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Die Macht von Amazon – Die richtigen Strategien für Online-Shops – Teil 1

Amazon eine Bedrohung für Online-Shop-BetreiberEs geht ein Wort um, das Online-Händler zunehmend die Schweißperlen auf die Stirn treibt: Amazon.
Der E-Commerce-Riese aus Seattle ist in den letzten Jahren rasant gewachsen und dominiert bereits in vielen Bereichen den Online-Handel.

In Deutschland hat sich Amazon bereits einen großen Teil des E-Commerce-Kuchens gesichert und es gibt keine Anzeichen dafür, dass der Hunger gestillt ist: Mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes des deutschen E-Commerce gingen im Jahr 2014 an Amazon (Quelle: Geschäftsbericht Amazon 2014) – Tendenz steigend.Seine Marktmacht weiß das Unternehmen gekonnt in Druck auf Händler und Hersteller umzusetzen. Schon werden Stimmen laut, die vor einer absoluten Monopolstellung des Konzerns warnen.
Doch was bedeutet dies für Betreiber von Online-Shops? Wie können Sie sich auch in Zukunft erfolgreich gegen Amazon behaupten? Dieser Spannenden Frage möchten wir in folgendem Beitrag nachgehen und neben einer Analyse der momentanen Marktlage konkrete Tipps und Handlungsempfehlungen aussprechen.

Komplexe Fragestellungen erfordern eine genaue Analyse der Situation. Aus diesem Grund möchten wir unseren Beitrag in mehrere Teile aufteilen.
Anfangen möchten wir mit der Frage, was Amazon so stark macht.

Teil I – Was macht Amazon so stark?

Keine Frage: Amazon scheint in einigen Bereichen exzellent zu arbeiten, sonst stünden sie heute nicht da, wo sie aktuell nun einmal stehen.
Wir könnten an dieser Stelle all die Bereiche aufzählen (und es sind einige!), in denen Amazon die Konkurrenz weit hinter sich lässt, halten es aber für sinnvoller die Frage etwas zugespitzter zu formulieren:
„Was kann Amazon, was der normale Online-Shop nicht kann?“

1. Riesiges Angebot

Amazon Wettbewerbsvorteil riesiges SortimentMit ca. 150 Millionen Artikeln verfügt Amazon (hier ist der gesamte Marktplatz gemeint) über ein schier unglaublich großes Sortiment. Das hat für Kunden den angenehmen Vorteil der Gewissheit, dass er – egal was er sucht – mit Sicherheit bei Amazon fündig wird.

2. Niedrige Preise

Amazon Bedrohung durch guenstige PreiseAmazon kann aufgrund seiner Marktmacht in der Regel wesentlich günstigere Einkaufspreise durchsetzen, als es der normale Online Shop vermag. Das wiederum ermöglicht es Amazon auch bei den Verkaufspreisen günstiger, als die Konkurrenz anzubieten.
Man muss ganz klar sagen, dass diese Karte von Amazon noch nicht so systematisch ausgespielt wird, wie sie es könnten. Fakt ist aber: Aus Shop-Betreiber-Sicht besteht hier ein enormes “Bedrohungspotenzial”.

3. Vertrauen und Marke

Amazon Wettbewerbsvorteil Kundenvertrauen und MarkenwirkungJeder dritte Online-Einkauf in Deutschland startet direkt auf der Website von Amazon. Diese Statistik allein spricht Bände! Die Marke Amazon ist so stark und ihr wird so viel Vertrauen entgegen gebracht, dass die meisten Besucher per Direkt-Einstieg auf die Plattform kommen.
Davon kann jeder Shop-Betreiber nur träumen, zumal für diese Direkt-Einstiege keinerlei (direkte) Werbekosten anfallen.

4. Logistik und Organisation

Amazon Wettbewerbsvorteil Organisation und LogistikDass die Logistik und interne Organisation von Amazon unheimlich effizient ist, kann kaum bestritten werden: Neben neuartigen Lagerungssystemen drängen in jüngster Zeit Berichte über das Bestreben Amazons an die Öffentlichkeit, Bestellungen zukünftig von fliegenden Drohnen ausliefern zu lassen (Quelle: heise.de).

Ob dies wirklich in naher Zukunft Realität werden wird, darf bezweifelt werden – es steht aber außer Frage, dass Amazon daran arbeitet, die Auslieferung an den Endkunden in großen Teilen selbst in die Hand zu nehmen. Langfristige Kostenreduktion und verbesserter Kundenservice (Stichwort: Same-day-delivery) dürfte dies implizieren.
Auch dies ist ganz klar ein Thema, das nur ein Unternehmen mit der Größe von Amazon in Angriff nehmen kann.

5. Big Data

Amazon Wettbewerbsvorteil Big DataWas vielerorts noch als Zukunftsmusik angesehen wird und von vielen Kritikern als Buzzword belächelt wird, ist bei Amazon schon seit Jahren Realität: Durch die Analyse von riesigen Datenmengen gelingt es Amazon, sich in vielen Geschäftsfeldern Vorteile zu sichern. Exemplarisch sollen hier zwei Anwendungsbereiche genannt werden:
Artikelempfehlungen
Kunden die diesen Artikel gekauft haben, interessieren sich auch für…“ Dieser Satz begegnet dem Besucher auf der Website von Amazon an vielen Stellen und ist als Crosspromotion eines der Erfolgsgeheimnisse von Amazon. Bei der Ableitung der optimalen Artikelempfehlungen greift Amazon auf seinen imensen Datensatz an Kunden- und Kaufinformationen zurück.
Neue Geschäftsfelder
Böse Zungen behaupten, dass Amazon seinen Marktplatz externen Händlern nur zu dem Zweck überlässt, um algorithmisch festzustellen, welche Produkte sich besonders lohnen, um diese in das eigene Sortiment aufzunehmen.
Diese Sichtweise ist sicherlich übertrieben, trifft allerdings im Kern zu: Auch hier werden die Verkaufszahlen, Preise auf Amazon und weitere Informationen intelligent und vollautomatisch ausgewertet.

Amazon den Kampf ansagen

Zugegeben: Die Aufzählung der Bereiche, in denen sich Amazon schier unerreichbare Vorsprünge erarbeitet hat, wirkt zunächst etwas entmutigend. Da können wir nur sagen. Kopf hoch! Wir haben einige Ratschläge für Sie, die Ihnen im Kampf gegen die Übermacht von Amazon helfen sollen.

Aus unserer Sicht bedarf es eines starken Umdenkens vieler Shop-Betreiber. Krasser formuliert: Wer denkt, er werde mit einer durchschnittlichen Repricing-Strategie und einem 0815-Online-Shop in fünf Jahren noch am Markt bestehen, irrt aus unserer Sicht gewaltig!
Es ist an der Zeit für Innovationen, um gegen die Big-Player und die zahllosen anderen Online-Shops bestehen zu können.

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blog Händler

Preisbildung und Preisgestaltung für Online-Shops

Preise auf dem Schwimmender Markt Damnoen Saduak in ThailandFür den Betreiber eines Online-Shops spielen Verkaufspreise eine zentrale Rolle: Bietet er zu teuer an, kauft der Kunde lieber bei der Konkurrenz, die im Zweifelsfall nur einen Klick entfernt ist.
Bietet er zu günstig an, kann er seine Kosten nicht decken und wird sich nicht lange am Markt halten können.

Die Frage ist also, welche Möglichkeiten der Preisbildung bzw. Preisgestaltung haben Online-Shop-Betreiber?
Zur Beantwortung dieser Frage möchten wir einen kleinen Exkurs in die Preistheorie machen.
Wir werden dennoch versuchen nicht zu “theoretisch” zu sein, sondern viele Tipps und Tricks für die Praxis im E-Commerce einzustreuen. Grundsätzlich gibt es folgende Faktoren, die Einfluss auf die Preisbildung haben können.

Die Faktoren

Da die Abhandlung aller Faktoren den Rahmen eines einzelnen Beitrags sprengen würden, haben wir uns dazu entschieden, jeder Einflussgruppe einen eigenen Artikel zu widmen – beginnend mit den eigenen Kosten.

Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen mit den Einzelbeträgen und möchten an dieser Stelle mit einem Zitat von Willhelm Busch schließen:

Mit scharfem Blick, nach Kennerweise,
Seh ich zunächst mal nach dem Preise.
Und bei genauerer Betrachtung
Steigt mit dem Preise auch die Achtung.
Wilhelm Busch (1832-1908), dt. Schriftsteller, Maler u. Zeichner

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Patagona auf der Rakuten EXPO 2015 in Frankfurt

Patagona auf der Rakuten EXPO 2015 in Frankfurt

Am Freitag den 19.6.2015 findet in Frankfurt a.M. die Rakuten Expo 2015 statt.
Der Online-Marktplatz rakuten.de lädt, gemeinsam mit zahlreiche Ausstellern, zu einem ganz besonderen Event ins futuristische „Squire“ am Frankfurter Flughafen ein.
Vielversprechende Vorträge rund um das Thema E-Commerce werden sowohl für Online-Händler, als auch für die Aussteller für neue Impulse sorgen.

Auch wir von Patagona werden dort vertreten sein und Rund um die Themen Preisoptimierung und Repricing informieren.
Wir erhoffen uns Interessante Gespräche mit neuen Kunden und hoffen, dass auch einige unserer Kunden uns auf der EXPO besucher werden.

Hier gelangen Sie zur Anfahrtsskizze.

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blog Händler

Kosten als Faktor bei der Preisgestaltung von Online-Shops

Preisgestaltung Online-Shop - eigene KostenDass die verschiedenen Kosten, die ein Online-Händler hat, sich auf dessen Preisgestaltung auswirken, ist einfach nur logisch.

Doch wie genau sieht dieser Einfluss aus? Und wie können Sie als Online-Händler Ihre Ausgabenseite für die Berechnung optimaler Preise nutzen?
Diese Fragen sollen im folgenden Beitrag beantwortet werden.

Anfangen möchten wir diesen Beitrag mit einer These, die wir anschließend überprüfen möchten:
“Die eigenen Kosten stellen einen unteren Grenzwert für den Verkaufspreis dar.”

Fixkosten und variable Kosten

Hierbei ist grob zu unterscheiden zwischen Fixkosten und variablen Kosten. Vereinfacht lassen sich im Online-Handel die folgenden Preisgruppen bilden:

Variable Kosten:

Beschaffungskosten des Artikels
Lieferkosten

Fixkosten:

Miete/Pacht
Gehälter
Energiekosten
etc.

Natürlich sind hier die Grenzen zwischen “fixen” und “variablen” Kosten fließend – als grobe Orientierung dürfte die obige Zuordnung aber zweckmäßig sein.
Die variablen Kosten stellen die absolute Preisuntergrenze dar: Einen Artikel unter diesem Betrag anzubieten macht unternehmerisch zunächst einmal keinen Sinn:
Verkauft ein Händler günstiger, als er einkauft (und versendet), so macht er Verlust.

Ausnahmen können sich hierbei höchstens unter Rücksichtnahme auf den Gesamtunternehmerischen Kontext ergeben: Z.B. Eine Dumping-Preis-Strategie, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen.
Dies soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter thematisiert werden.

Das Ziel: Positive Deckungsbeiträge

Der Verkauf eines Artikels sollte also in einen positiven Deckungsbeitrag resultieren. Der Deckungsbeitrag dient dann zunächst zur “Deckung” der Fixkosten.
Übersteigt die Summe der Einzeldeckungsbeiträge die gesamten Fixkosten, so kommt es zu einem Überschuss, der reinvestiert werden kann oder als Gewinnausschüttung den Gesellschaftern/Eigentümern des Handel-treibenden Unternehmens zu Gute kommen kann.
Ist die Summe der Einzeldeckungsbeiträge kleiner als die Fixkosten, so arbeitet das Unternehmen defizitär.

Die folgende Grafik soll die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Kosten verdeutlichen:

Kosten im Online-Handel

Man kann also sagen, dass die Fixkosten in “umgewandelter Form” auch eine Art Preisuntergrenze darstellen.
Ein gewissenhaft arbeitender Unternehmer sollte daher die Fixkosten möglichst komplett auf die einzelnen Artikel umlegen, um eine genaue Vorstellung davon zu bekommen, was für Kosten pro Artikel, zusätzlich zu den Beschaffungs- und den Lieferkosten anfallen.

Handelsspanne und Marge

Das Umlegen der Fixkosten auf den einzelnen Artikel ist in der Theorie schlüssig, in der Realität allerdings kaum praktikabel.

Daher ist es im Handel seit jeher üblich, mit der “Handelsspanne” (auch “Marge” genannt) zu kalkulieren. Unter der Marge versteht man den prozentualen Anteil des Deckungsbeitrags am Verkaufspreis.Online-Shop Preise bestimmen anhand der KostenMan kann die Marge aber auch andersherum berechnen und zwar als den prozentualen “Aufschlag” auf die Beschaffungskosten, der sich beispielsweise so formulieren ließe:
“Ich habe den Artikel für 100€ gekauft und mit einer Marge von 20% wieder verkauft.”
Anmerkung: Ob die Lieferkosten als Teil der Bemessungsgrundlage gezählt werden sollten, ist umstritten. Wir empfehlen dies, da es sich dabei um sehr “Artikel-nahe” und  daher 100% variable Kosten handelt.

Fazit

Wir haben gezeigt, warum die eigenen Kosten ein entscheidender Faktor für die Preisgestaltung sein sollten.
Sich preislich ausschließlich an den eigenen Kosten oder an Margen-Zielen zu orientieren, kann aber niemals ausreichen!
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Preise der Konkurrenz sollten bei der Festsetzung der eigenen Preise eine mindestens ebenso große Rolle spielen, wie die eigenen Kosten.

Hier gelangen Sie zu unserem Beitrag, der sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren der Preisgestaltung beschäftig und als Einstieg in das Thema dienen soll.

Wenn Sie mehr über die ständige Anpassung der eigenen Preise am Markt erfahren möchten: Hier  finden Sie mehr zum Thema Repricing.

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blog Interviews Repricing

Tim Scharmann im Interview mit iXtenso über Repricing

 

Anfang Juni stand Tim Scharmann, Head of Marketing & Sales bei Patagona, dem Online-Journal iXtenso Rede und Antwort zum Thema Repricing.
Zentrale Fragen drehten sich dabei um die Funktionsweise von Repricing-Tools, die Vorteile für die Händler und Herausforderungen für Multi-Channel Anbieter.

iXtenso richtet sich mit seinen Inhalten sowohl an stationäre Händler als auch an Online-Händler.

Das vollständige Interview finden Sie hier.

 

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