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Psychologische Effekte im Kaufentscheidungsprozess

Junge Frau beim ShoppingGeht es aus Sicht eines Händlers darum, den passenden Preis für einen Artikel zu bestimmen, so reicht es nicht aus, die “harten Faktoren” wie beispielsweise die eigenen Kosten oder die Preise der Konkurrenz zu berücksichtigen.
Idealerweise bezieht der Händler weitere so genannte “weiche Faktoren” in die Preisbildung mit ein. Hierzu zählen verschiedene psychologische Effekte auf Kundenseite, die wir im Folgenden untersuchen möchten.
“Der Wunsch ist der Vater des Gedankens.
Das Unterbewusste seine Mutter.”
– Peter Amendt (*1944), Franziskaner

Die klassische Sicht

In der klassischen Betriebswirtschaftslehre wird der Konsument als streng rational handelner Protagonist beschrieben. Dieser handelt stets nach den Grundsätzen der Nutzenmaxmierung bzw. Kostenminimierung. Diese Sichtweise manifestiert sich im so genannten ökonomischen Prinzip.

Vergessen Sie diese Sichtweise für einen Moment. Sie mag im Ansatz stimmen, es sollte jedoch nicht vergessen werden: Wir reden hier über Menschen und Menschen handeln niemals absolut rational!

Sicher kennen auch Sie ein Beispiel von sich selbst bezüglich eines Einkaufs, den Sie im Nachhinein bereuten. Entweder konnten Sie die erworbene Sache gar nicht gebrauchen oder der Preis schien Ihnen im Nachgang als zu hoch.
Dann sind Sie wahrscheinlich “Opfer” einer der folgenden Effekte geworden:

Verpflichtungsgefühl

Vielleicht kenne auch Sie das aus dem Einzelhandel: Ein Verkäufer hat sich eine ganze Weile mit Ihnen als Kunden beschäftigt und nun fühlen Sie Sich irgendwie verpflichtet nicht mit leeren Händen den Laden wieder zu verlassen.
Sicher ist dieses Gefühl von Verpflichtung im E-Commerce schwerer umzusetzen, es lohnt sich dennoch darüber nachzudenken, wie man es als Verkäufer erreichen kann, da hierdurch höhere Preise erfolgreich durchgesetzt werden können.
Praxis-Tipp:
Wie wäre es beispielsweise mit einem Foto von Ihnen und Ihrer Belegschaft (oder einem Familienfoto), das Sie im Kaufprozess Ihres Onlineshops anzeigen, ergänzt durch einen kurzen Satz, in dem Sie den Kunden für sein Vertrauen oder seine Treue danken.
Möglicherweise lässt sich hierdurch die Abbruchquote deutlich senken.

Kapitulation vor zu komplexen Kaufentscheidungen

Viele Onlineshops setzen auf Recommendation Engines (RE), um dem Kunden andere Artikel des Sortiments schmackhaft zu machen.
Diese Technik wird beispielsweise durch den Branchen-Primus Amazon extrem erfolgreich eingesetzt.
Nichts desto trotz birgt diese Technologie auch Gefahren. Vergessen Sie nicht, dass das oberste Ziel einer jeden Angebotsseite der Klick auf den “Kaufen-Button” sein sollte.
Im schlimmsten Fall haben Sie einen Kunden bereits vom Kauf überzeugt, doch dann wirft er einen Blick auf die angezeigten “ähnlichen Produkte”. Nun muss er recherchieren, vergleichen und abwägen. Dieser Vorgang an sich kann schnell komplizert werden.
Die Lust am Kauf geht da nicht selten verloren.
Fazit: Recommendation engine einsetzen? Ja, aber mit Bedacht!

Zufriedenheit über das Zustandekommen des Preises

Es gibt sie: Kunden, die erst dann zufrieden sind, wenn Sie Ihnen preislich entgegen gekommen sind. Ob der Preis im Endeffekt wirklich günstig ist oder nicht, spielt eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist es für diesen Kundentypus, dass er als Gewinner aus der Situation geht und am besten im Bekanntenkreis mit seinem Verhandlungsgeschick prahlen kann.
Praxis-Tipp:
Ein Livechat kann eine gute Möglichkeit sein, um mit verhandlungsfreudigen Kunden in Kontakt zu treten.
Eine andere erfolgversprechende Technik kann es sein, Kunden persönlich (kein Newsletter!) über besondere individuelle Angebote aufmerksam zu machen.
Wichtig hierbei: Setzen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klare Grenzen, bis wohin gehandelt werden darf.

Knappheit des Angebots

Knappe Ressourcen wecken bei uns Menschen uralte Instinkte. Wird ein Angebot zeitlich oder Mengen-mäßig begrenzt, kann sich dies positiv auf die Kaufbereitschaft der Kunden auswirken.
In der Psychologie wird dieser Mechanismus auch Reaktanz genannt.
Viele Online-Shops und Marktplätze zeigen an, wie oft ein Artikel vorrätig ist.
Doch Achtung! Dass allein der Verdacht auf absichtliche Falschangaben schon nach hinten losgehen kann, musste der Branchenprimus Zalando am eigenen Leib erfahren:
Trickst Zalando seine Kunden aus? (Stern, 31.08.2015)

Wahrnehmung von Zahlen

Als Händler gibt es zwei Gründe sich mit der Wirkung und Wahrnehmung von Zahlen zu beschäftigen: Zum einen ist es möglich durch eine geschickte Preiswahl mehr zu verkaufen. Zum anderen können selbst höhere Preise niedriger wirken, wenn Sie geschickt gewählt wurden. Dadurch lässt sich eine höhere Marge realisieren.

Der Wahrnehmung von Zahlen haben wir uns im Detail in einem anderen Blog-Beitrag beschäftigt:
Hier erfahren Sie mehr: Preispsychologie und die Wirkung von Zahlen

Fazit

Wir haben einige psychologische Effekte aufgezeigt und beschrieben, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung haben.
Richtig genutzt können Sie dem Online-Händler dabei helfen, mehr zu verkaufen (Stichwort: Umsatzsteigerung) oder höhere Preise zu etablieren (Stichwort: Margensteigerung).
Es besteht daher ein direkter Zusammenhang zwischen den psycho-emotionalen Teil der Kaufentscheidung und der Preisbildung.
Welche Faktoren sonst noch bei der Preisbildung eine Rolle spielen sollten, erfahren Sie in unserem Überblick: Preisbildung und Preisgestaltung für Online-Shops

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Preispsychologie und die Wirkung von Zahlen bei der Preisgestaltung

Preispsychologie, Zahlenwirkung, PreisoptimierungWie wirken Zahlen im allgemeinen und Preise im speziellen auf uns Menschen?
Und welche psychologischen Effekte können sich Betreiber von Online-Shops zunutze machen?
Diesen Fragen soll im folgenden Beitrag nachgegangen werden.

Der Kauf eines Produkts erfolgt seitens des Käufers sicherlich auch nach rationalen Kriterien. Er wird aber auch zu einem maßgeblichen Anteil durch emotionale Motive beeinflusst.Eine Vielzahl an psychologischen Effekten ist am Werk, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Als Onlinehändler kann man sich diese Effekte zu Nutze machen um:

Unentschlossene Kunden vom Kauf zu überzeugen
Einen höheren Preis durchzusetzen

Eckartikeleffekt

Nur wenige preisgünstige Artikel im Sortiment reichen, um ein ganzes Geschäft günstig erscheinen zu lassen. Wenn der Laptop schon ein Preisknaller ist, kann die dazugehörige Tasche und vielleicht auch noch ein Drucker ja gar nicht so teuer sein. Für Onlinehändler heißt das, dass man durchaus mit einigen Artikeln hart in den Preiskampf auf Vergleichsportalen einsteigen kann, solange die Margen bei den zusätzlich gekauften Artikeln noch stimmen.

Platzierungseffekt

Im stationären Handel stehen Billigprodukte oder Eigenmarken neben Markenartikeln im Regal, dadurch wirken Sie noch günstiger.
Ein weiterer Platzierungseffekt:
Stehen im Ladenregal zwei gleichartige Artikel mit leicht unterschiedlichen Preisen nebeneinander, wählt der Käufer meist das günstigere Produkt. Stellt man nun ein drittes, hochpreisiges Produkt daneben, entscheiden sich die Käufer meist für das mittelpreisige Produkt, da dieses nicht mehr so teuer wirkt. Auch im Onlinehandel kann man sich diese Platzierungseffekte zunutze machen. Wenn man weiß was der Kunde sucht, kann man ihm gleichartige Artikel unterschiedlicher Preisklassen präsentieren.

Schwelleneffekt

Preisschwellen helfen dabei, sich Preise besser merken zu können. Vor allem beim Lebensmitteleinkauf macht sich dieser Effekt bemerkbar. Milch für 99 Cent empfinden wir nicht als zu teuer. Kostet die Milch dagegen 1,29€ hat sie eine für uns wichtige Schwelle überschritten. Da hätte der Händler sie auch gleich für 1,39€ anbieten können. Einen Unterschied dahingehend, ob wir den Kauf als einen „guten“ Kauf empfinden würden, macht es dann nicht mehr.
Schwelleneffekte lassen sich nur empirisch herausfinden und sind schwer vorherzusagen.

Figureneffekt

Absteigende (3,21 Euro) oder konstante Ziffernfolgen (2,22 Euro) erregen Aufmerksamkeit. Da Konsumenten dazu geneigt sind sich nur die erste Ziffer zu merken und den Rest abzurunden, können solche Preisfiguren als Aufmerksamkeitsmagnet dienen.

Ankereffekt

Ob wir einen Preis als gut, günstig, gerechtfertigt oder wie auch immer empfinden, hängt unter anderem davon ab, ob uns ein Referenzpreis zur Verfügung steht. Häufig finden wir deshalb die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers gleich mit bei der Produktbeschreibung. Ebenso würden wir nicht wissen um was für ein tolles Angebot es sich bei dem präsentierten Artikel handelt, wenn nicht auch der prozentuale Rabatt gleich neben dem aktuellen Preis stehen würde.

Komplettpreiseffekt

Beim Einkaufen ist das Ganze für den Käufer kleiner als die Summe seiner Teile: Komplettpreise wirken günstiger!

Einstiegseffekt

Es gibt Produkte bei denen Händler vor allem an der Weiterbelieferung durch Zusatzteile verdienen. Deshalb können bspw. Drucker oder Wasserentkalker für einen geringen Einstiegspreis verkauft werden, da der Gewinn für den Händler vor allem durch den nachgelagerten Verkauf von Tintenpatronen oder Wasserfiltern entsteht.

Splittingeffekt

Was der Komplettpreiseffekt beim Warenpreis ist, funktioniert diametral bei Rabatten: Mehrere kleine Rabatte (10 % Schlussverkauf plus 10 % auf alles Reduzierte) wirken höher, als ein Gesamtrabatt von zwanzig Prozent.

Änderungseffekt

Preissenkungen wirken in mehreren kleinen Schritten positiver, als in einem großen. Erhöhungen werden dagegen meist in einem Schritt vollzogen, weil sie dann weniger auffallen.

Was hier alles erlaubt ist, zeigt uns Ivan Bramers, Volljurist beim Hänlderbund.

Besänftigungseffekt

„Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“, so der Volksmund. In der Beziehung Händler-Kunde können kleine Geschenke dem Kunden das Gefühl geben, einen Triumph erzielt zu haben. Diese können als Kaufanreiz insbesondere bei hochpreisigen Artikeln dienen, der Besänftigungseffekt zeigt aber vor allem Wirkung im Hinblick auf die Frage, ob der Kunde wieder Ihren Shop besucht.

Fazit

Insbesondere Betreiber eines Online-Shops, die auf Preisvergleichsseiten vertreten sind, können sich die beschriebenen Effekte zu Nutze machen. Auf Preisvergleichsseiten konkurrieren Online-Shops maßgeblich über den Preis miteinander. Eine optimale Preisstrategie ist daher ein absolutes Muss.
Mehr zu Thema Repricing-Strategien und deren Einsatz erfahren Sie hier: Individualisierte Preisstrategien mit dem Pricemonitor

Literatur: Diller, Hermann „Preispolitik“ (2007), ISBN: 978-3-17-019492-2