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Die Zahlungsbereitschaft als Faktor bei der Preisbildung

Das berühmte Kaufhaus, die Galeries Lafayette in ParisDie Preise von Waren und Dienstleistungen jedweder Art werden seit jeher an der Zahlungsbereitschaft der Käufer ausgerichtet.
Schon die alten Römer wussten:
“Jedes Ding ist wert, was der Käufer dafür zahlen will.”
– Publius Syrus
Doch was bedeutet dies für den Online-Händler von heute?
Sollte die Zahlungsbereitschaft Einfluss auf den Preis haben und wenn ja: Wie kann man die Zahlungsbereitschaft sinnvoll abschätzen?

Diesen Fragen möchten wir uns im folgenden Beitrag widmen.

Was versteht man unter der Zahlungsbereitschaft?

Als Zahlungsbereitschaft wird gemeinhin der Preis verstanden, den ein Kunde maximal bereit ist für eine Ware oder Dienstleistung zu zahlen.

Die Zahlungsbereitschaft eines Kunden setzt implizit voraus, dass ein Bedürfnis besteht, welches mit Hilfe der Ware oder Dienstleistung befriedigt werden soll.

Handelt es sich bei der angebotenen Ware um eine Schale Reis, so dürfte relativ klar sein, dass das zu befriedigende Bedürfnis in diesem Fall der Hunger des Kunden ist.

Bei anderen Waren bzw. Leistungen ist es deutlich schwieriger zu ermessen, welche Bedürfnisse hier befriedigt werden sollen, zumal oftmals eine Kombination aus verschiedenen Bedürfnissen zugrunde liegt. Hinzu kommt, dass Bedürfnisse stets subjektiver Natur sind und eine objektive Kategorisierung ein schwieriges Unterfangen ist.
Die Maslowsche Bedürfnishierarchie stellt einen Versuch dar, die menschlichen Bedürfnisse grob in Kategorien zu unterteilen.

Bedarf und Bedürfnis – wo liegt der Unterschied?

Zwei Begriffe, die oft durcheinander gebracht werden sind “Bedürfnis” und “Bedarf”.
Was ein Bedürfnis ist, haben wir eben geklärt. Aber wo besteht der Unterschied zum Bedarf? Unter dem Bedarf wird im wirtschaftlichen Kontext ein Bedürfnis in Kombination mit einer vorhandenen Kaufkraft verstanden. Das bedeutet: Erst, wenn ein Kunde über eine minimale Kaufkraft verfügt, wird aus einem Bedürfnis ein Bedarf.preiselastizitaet_nachfrage_zahlungsbereitschaft

Die Kaufkraft und die Zahlungsbereitschaft stehen hier in einem sehr engen Verhältnis:
Führt man die Definitionen von Bedürfnis, Bedarf und Zahlungsbereitschaft zusammen, so lässt sich die einfache Formel aufstellen:
Bedarf = Bedürfnis + Zahlungsbereitschaft
(das + soll hier nicht zu “mathematisch” interpretiert werden, sondern eher als “in Kombination mit” verstanden werden)

Wie bestimmt man die Zahlungsbereitschaft?

Es gibt an dieser Stelle eine gute und eine schlechte Nachricht – die schlechte zuerst:
Die Zahlungsbereitschaft eines Kunden K für einen bestimmten Artikel A zum Zeitpunkt Z und den allgemeinen und persönlichen Umständen U lässt sich nicht so einfach berechnen.
Dafür beinhaltet die Variable U zu viele nicht quantifizierbare Komponenten:

Allgemeine Umstände

Knappheit: Es gibt nur noch eine begrenzte Anzahl des angebotenen Produkts: Der Kunde fürchtet, dieses in Zukunft nicht mehr kaufen zu können.
Substitutive Produkte: Die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt wird durch die Preise von Ersatzprodukten limitiert

Persönliche Umstände

Positive Voreingenommenheit: Der Kunde hat eine Werbung für ein modisches Produkt gesehen und möchte dieses nun unbedingt haben.
Negative Voreingenommenheit: Der Kunde hat in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit einem Hersteller gemacht.
Weg und Gelegenheit: “Wenn ich schon einmal da bin, kann ich auch gleich noch … kaufen.”

Die Beispiele verdeutlichen, wie schwer es ist, im Einzelfall die Zahlungsbereitschaft genau zu bemessen.

Die Elastizität der Nachfrage

Im letzten Abschnitt haben wir gezeigt, warum ein Versuch die Zahlungsbereitschaft im Einzelfall exakt zu bestimmen zum Scheitern verurteilt ist.

Nun folgt die gute Nachricht: Es geht eben doch (irgendwie)!

Das Stichwort hierfür heißt Preiselastizität bzw. Elastizität der Nachfrage.
Preiselastizität ist hier der allgemeinere Begriff und umfasst streng genommen auch die Elastizität des Angebots.
Aus diesem Grund möchten wir uns an dieser Stelle auf die Elastizität der Nachfrage konzentrieren.

Die Elastizität der Nachfrage ist ein Maß dafür, welche (relative) Änderung sich bei der Nachfrage ergibt, wenn eine (relative) Preisänderung eintritt.
Verständlicher ist es als Frage formuliert: Wie ändert sich die Nachfrage, wenn ich als Händler den Preis anhebe bzw. senke?

Würde man für ein konkretes Produkt den Preis schrittweise anheben und die verkauften Stückzahlen (hier gleichbedeutend mit der “Nachfrage”) in ein Koordinatensystem einzeichnen, so würde sich eine der folgenden drei Kurven ergeben: Preisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve APreisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve B

Preisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve C

Kurve C sollte eher eine Ausnahme sein. Typischer sind die Kurven-Verläufe A und B.

Das bestechende an dieser Methode ist die Tatsache, dass das “Messergebnis” natürlich durch Umstände, wie z.B. die Konkurrenzsituation verfälscht werden kann, dies aber im Grunde nur dazu führt, dass die tatsächliche Marktlage noch präziser abgebildet wird. Sicherlich ist dann die geschätzte Zahlungsbereitschaft nicht mehr ganz so exakt, wie wenn sich alle Störfaktoren eliminieren ließen, wenn aber das Ziel lautet einen möglichst marktgerechten Preis zu ermitteln (Stichwort: Repricing), so trifft diese Methode voll ins Schwarze.

Preisoptimierung anhand der Zahlungsbereitschaft

Die Berechnung der Elastizität der Nachfrage kann sich natürlich auch automatisieren lassen.
Ergänzt man diese Methode, indem man die nachgefragte bzw. gekaufte Stückzahl mit dem Preis multipliziert, lässt sich leicht ein Umsatz für jeden möglichen Preis prognostizieren.
Kombiniert man diese nachfrageorientierte Preisbestimmung mit einer möglichst genauen Aufstellung der (Stück-)Kosten, so lässt sich nicht nur der Umsatz, sondern der Gewinn(!) maximieren.

Schwachpunkte der nachfrageorientierten Preisbildung

In der Theorie scheint die nachfrageorientierte Preisbildung unter Berücksichtigung der Kosten als optimale Lösung, die zu einer Maximierung des Gewinns zu führen scheint.
In der Realität ergeben sich allerdings Probleme ganz profaner Natur: Wenn die Anzahl der verkauften Stückzahlen zu gering ist, lassen sich keine statistisch signifikanten Schlüsse ziehen.
Dies hängt einfach damit zusammen, dass die beschriebene Methode nicht den Einzelfall, sondern die Gesamtmenge an Nachfragesituationen bemisst und prognostiziert.

Im schlimmsten Fall kommt es bei einer zu kleinen Anzahl an “Messpunkten” zu falschen Prognosen und dazu, dass weder Gewinn, noch Umsatz oder Marge optimal sind.

Die Gewinnoptimierung durch diese Methode sollte daher nur für Artikel mit vergleichsweise hohem Absatz Anwendung finden.
Das macht es größeren Marktteilnehmern natürlich deutlich leichter, einen optimalen Preis zu kalkulieren.

Von Amazon ist beispielsweise bekannt, dass diese die Preise relativ stark schwanken lassen, um die Elastizität der Nachfrage abschätzen zu können.
Mehr zur Marktmacht von Amazon und was Sie als Online-Händler dagegen tun können finden Sie in unserem Beitrag: Die Macht von Amazon – Die richtigen Strategien für Online-Shops

Fazit und Ausblick

Der Bedarf und die Zahlungsbereitschaft der Kunden stellen wichtige Faktoren für die Preisbildung dar.
In der Praxis kann es jedoch schwierig sein, diese richtig zu schätzen.
Eine Messung der Elastizität der Nachfrage kann hier einen guten Näherungswert liefern, sofern der Absatz des untersuchten Artikels groß genug ist.
In Kombination mit einer Kalkulation der Kosten, kann diese Methode zur Berechnung des optimalen Preises verwendet werden.
Der optimale Preis verspricht einen maximalen Gewinn bzw. Deckungsbeitrag.

Hier gelangen Sie (zurück) zu unserem Beitrag, der sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren der Preisgestaltung beschäftigt und als Einstieg in das Thema dienen soll.

Wenn Sie mehr über die ständige Anpassung der eigenen Preise am Markt erfahren möchten: Hier  finden Sie mehr zum Thema Repricing.