Preispsychologie und die Wirkung von Zahlen bei der Preisgestaltung

Tim Scharmann

Preispsychologie, Zahlenwirkung, PreisoptimierungWie wirken Zahlen im allgemeinen und Preise im speziellen auf uns Menschen? Und welche psychologischen Effekte können sich Betreiber von Online-Shops zunutze machen? Diesen Fragen soll im folgenden Beitrag nachgegangen werden. Der Kauf eines Produkts erfolgt seitens des Käufers sicherlich auch nach rationalen Kriterien. Er wird aber auch zu einem maßgeblichen Anteil durch emotionale Motive beeinflusst.Eine Vielzahl an psychologischen Effekten ist am Werk, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Als Onlinehändler kann man sich diese Effekte zu Nutze machen um: Unentschlossene Kunden vom Kauf zu überzeugen Einen höheren Preis durchzusetzen

Eckartikeleffekt

Nur wenige preisgünstige Artikel im Sortiment reichen, um ein ganzes Geschäft günstig erscheinen zu lassen. Wenn der Laptop schon ein Preisknaller ist, kann die dazugehörige Tasche und vielleicht auch noch ein Drucker ja gar nicht so teuer sein. Für Onlinehändler heißt das, dass man durchaus mit einigen Artikeln hart in den Preiskampf auf Vergleichsportalen einsteigen kann, solange die Margen bei den zusätzlich gekauften Artikeln noch stimmen.

Platzierungseffekt

Im stationären Handel stehen Billigprodukte oder Eigenmarken neben Markenartikeln im Regal, dadurch wirken Sie noch günstiger. Ein weiterer Platzierungseffekt: Stehen im Ladenregal zwei gleichartige Artikel mit leicht unterschiedlichen Preisen nebeneinander, wählt der Käufer meist das günstigere Produkt. Stellt man nun ein drittes, hochpreisiges Produkt daneben, entscheiden sich die Käufer meist für das mittelpreisige Produkt, da dieses nicht mehr so teuer wirkt. Auch im Onlinehandel kann man sich diese Platzierungseffekte zunutze machen. Wenn man weiß was der Kunde sucht, kann man ihm gleichartige Artikel unterschiedlicher Preisklassen präsentieren.

Schwelleneffekt

Preisschwellen helfen dabei, sich Preise besser merken zu können. Vor allem beim Lebensmitteleinkauf macht sich dieser Effekt bemerkbar. Milch für 99 Cent empfinden wir nicht als zu teuer. Kostet die Milch dagegen 1,29€ hat sie eine für uns wichtige Schwelle überschritten. Da hätte der Händler sie auch gleich für 1,39€ anbieten können. Einen Unterschied dahingehend, ob wir den Kauf als einen „guten“ Kauf empfinden würden, macht es dann nicht mehr. Schwelleneffekte lassen sich nur empirisch herausfinden und sind schwer vorherzusagen.

Figureneffekt

Absteigende (3,21 Euro) oder konstante Ziffernfolgen (2,22 Euro) erregen Aufmerksamkeit. Da Konsumenten dazu geneigt sind sich nur die erste Ziffer zu merken und den Rest abzurunden, können solche Preisfiguren als Aufmerksamkeitsmagnet dienen.

Ankereffekt

Ob wir einen Preis als gut, günstig, gerechtfertigt oder wie auch immer empfinden, hängt unter anderem davon ab, ob uns ein Referenzpreis zur Verfügung steht. Häufig finden wir deshalb die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers gleich mit bei der Produktbeschreibung. Ebenso würden wir nicht wissen um was für ein tolles Angebot es sich bei dem präsentierten Artikel handelt, wenn nicht auch der prozentuale Rabatt gleich neben dem aktuellen Preis stehen würde.

Komplettpreiseffekt

Beim Einkaufen ist das Ganze für den Käufer kleiner als die Summe seiner Teile: Komplettpreise wirken günstiger!

Einstiegseffekt

Es gibt Produkte bei denen Händler vor allem an der Weiterbelieferung durch Zusatzteile verdienen. Deshalb können bspw. Drucker oder Wasserentkalker für einen geringen Einstiegspreis verkauft werden, da der Gewinn für den Händler vor allem durch den nachgelagerten Verkauf von Tintenpatronen oder Wasserfiltern entsteht.

Splittingeffekt

Was der Komplettpreiseffekt beim Warenpreis ist, funktioniert diametral bei Rabatten: Mehrere kleine Rabatte (10 % Schlussverkauf plus 10 % auf alles Reduzierte) wirken höher, als ein Gesamtrabatt von zwanzig Prozent.

Änderungseffekt

Preissenkungen wirken in mehreren kleinen Schritten positiver, als in einem großen. Erhöhungen werden dagegen meist in einem Schritt vollzogen, weil sie dann weniger auffallen. Was hier alles erlaubt ist, zeigt uns Ivan Bramers, Volljurist beim Hänlderbund.

Besänftigungseffekt

„Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“, so der Volksmund. In der Beziehung Händler-Kunde können kleine Geschenke dem Kunden das Gefühl geben, einen Triumph erzielt zu haben. Diese können als Kaufanreiz insbesondere bei hochpreisigen Artikeln dienen, der Besänftigungseffekt zeigt aber vor allem Wirkung im Hinblick auf die Frage, ob der Kunde wieder Ihren Shop besucht.

Fazit

Insbesondere Betreiber eines Online-Shops, die auf Preisvergleichsseiten vertreten sind, können sich die beschriebenen Effekte zu Nutze machen. Auf Preisvergleichsseiten konkurrieren Online-Shops maßgeblich über den Preis miteinander. Eine optimale Preisstrategie ist daher ein absolutes Muss. Mehr zu Thema Repricing-Strategien und deren Einsatz erfahren Sie hier: Individualisierte Preisstrategien mit dem Pricemonitor Literatur: Diller, Hermann „Preispolitik“ (2007), ISBN: 978-3-17-019492-2

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