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Marktveränderungen für sich nutzen – Mit Lieferengpässen umgehen

Maren Ritzheim

Kein Zufall – Wie die Preisführerschaft im E-Commerce sichergestellt wird

Immer mehr Händler richten Ihre Preise an den auf dem Markt verfügbaren Wettbewerbsangeboten aus, mit dem Ziel, den Kampf um die Preisführerschaft für sich auszumachen. Das ist die Strategie, die seither bezeichnend ist für den stark umworbenen E-Commerce. Es zählt der beste Preis und das Angebot mit dem günstigsten Preis steht bei den Verbrauchern sehr beliebten Marktplätzen und Preissuchmaschinen an erster Stelle. 

In 2019 erwirtschafteten allein die Top 100 Online-Shops gut 72 % des Gesamtumsatzes online.

Kaum einer der erfolgreichen Online-Shops setzt nicht auf eine technische, gar automatisierte Lösung. Repricing-Lösungen, wie der Pricemonitor,  erfassen die aktuellen Preise des Wettbewerbs und berechnen auf Basis dieser die Preise, um die gewünschte Preisführerschaft umzusetzen. Mithilfe einer automatisierten Lösung können solche Preisregeln für eine beliebig große Anzahl an Artikeln durchgeführt und so zeitsparend angepasst werden.

Anzeichen, die auf eine Marktveränderung hindeuten 

Durch das regelmäßige ausführen der Preisregeln und des Repricing-Prozesses stellt ein Online-Händler sicher, dass er mit aktuellen Preisen auf die gewünschte Position gelangt. Wird dies nicht erreicht, kann das ein Anzeichen dafür sein, dass eine Veränderung im Markt stattgefunden hat. 

  1. Neue Wettbewerber betreten den Markt 
  2. Veränderte Nachfrage 
  3. Saisonale oder sonstige zeitliche Schwankungen

Als Beispiel kann die durch die Corona-Pandemie ausgelöste stark gestiegene Nachfrage in der Fahrradbranche betrachtet werden. Der Anstieg hatte und hat noch immer zur Folge, dass es zu beachtlichen Lieferengpässen der Hersteller kommt. Diese wiederum führen zu ausverkauften Artikeln oder sehr langen Warte- bzw. Lieferzeiten. Zu ähnliche Situationen kommt es auch im Markt für Sport- und Fitnessgeräte für die eigenen vier Wände und rund um die Ausstattung des Heimbüros in der Sparte von Büromöbeln und Elektronik. 

 

Anteil der Online-Händler mit Lieferverzögerungen während der Corona-Pandemie

Laut einer Befragung des Bundesverband Versandhandel und E-Commerce mussten im Schnitt rund 86 % der an der Studie teilnehmenden Online-Händlern im April und Mai 2020 mit enormen Lieferverzögerungen arbeiten. Auch im Jahr 2021 kommt es zu sehr langen Lieferzeiten. So kommt es, dass Online-Shops Ware zu einem günstigen Preis anbieten und somit auf den vorderen Positionen der Marktplätze und Preisvergleichsseiten landen, aber das Produkt gar nicht auf Lager oder eine sehr lange Lieferzeit haben.

Was bedeutet eine solche Marktveränderung für Online-Händler? 

Parameter, die Einfluss auf das Pricing nehmen, haben sich womöglich geändert. Der Online-Händler, der einen beliebten Artikel (noch) auf Lager hat, passt seinen Preis dennoch dem tagesaktuellen günstigsten Angebot an – doch dieses Angebot ist nun gar nicht lieferfähig. 

Statt der Situation ausgeliefert zu sein, kann man als Online-Händler nun versuchen, Vorkehrungen zu treffen, um beliebte Artikel, die in anderen Shops bereits ausverkauft sind, nicht zu günstig zu verkaufen. 

Im Folgenden soll es um diese Vorkehrungen rund um die Lieferengpässe gehen:

  1. Wie gehe ich mit den Lieferengpässen des Wettbewerbs auf den Portalen idealo, amazon, ebay, … um?
  2. Wie gehe ich mit eigenen Lieferengpässen um?

1. Mit Lieferengpässen des Wettbewerbs umgehen 

“Der gewünschte Artikel ist zurzeit leider nicht verfügbar.” Enttäuscht ist ein Verbraucher vor allem dann, wenn er erst während dem Bestellprozess erfährt, dass sein Wunschartikel nicht lieferfähig ist. So kommt es, dass an dieser Stelle der Kaufprozess abgebrochen wird und in das nächste, in der Regel zweitgünstigste, Angebot geklickt wird. 

Für denjenigen Online-Händler, der den denselben Artikel noch auf Lager hat und seine Preise regelmäßig anpassen lässt, um auf Position 1 zu gelangen, wird das zu Lasten des Umsatzes gehen. Denn er passt seine Preise zu unrecht nach unten an, um auf die scheinbar attraktivste Position zu gelangen.

Online-Händler können schon mit paar wenigen Einstellungen, genau diese Situation verhindern. Kommt eine technische Lösung zur automatischen bzw. regelmäßigen Preisanpassung zum Einsatz, können alle Angebote schon vor der Preis-Neuberechnung herausgefiltert werden, die  eine gewisse Lieferzeit überschreiten. So wird das Angebot eines Fahrrad X mit einer Lieferzeit von z.B. 12-20 Wochen erst gar nicht als Wettbewerbsangebot erfasst, das die Preisberechnung beeinflusst. 

Das günstigste Angebot ist im Vergleich zu den Angeboten auf Position 2 und 3 nicht kurzfristig lieferbar. Hier sollte man aufpassen, dass man sich nicht mit solchen Angeboten vergleicht.

So wird nachhaltig sichergestellt, dass nicht unnötig Marge verschwendet wird, um preislich die zu schlagen, die sowieso nicht (sofort) lieferfähig sind.

Vorteile durch die Einstellung 

  • Mehr Marge erzielen
  • Kontrolle über den Preis 

Übrigens lässt sich eine solche Einstellung ebenfalls mit Shops vornehmen, die eine unterdurchschnittliche Bewertung haben. Hier erfahren Sie mehr über Filter, Black & Whitelists. 

2. Mit Lieferengpässen im eigenen Shop umgehen – Das Warten auf den Nachschub aktiv managen

Als Online-Händler weiß ich in der Regel, wie schnell meine (wichtigsten) Artikel verkauft werden. Je nachdem werden auch die Lieferungen der Hersteller zeitlich so getaktet, dass im Lager genau dann ausreichend Platz ist, wenn die neue Lieferung eintrifft. In der Situation der Lieferengpässe bzw. der gestiegenen Nachfrage würde das Lager eventuell schneller leer werden und länger leer stehen als geplant. Daher empfiehlt es sich in diesem Fall, das Tempo des Artikelverkaufs zu Gunsten einer höheren Marge anzupassen. Die noch lagernden Artikel werden also zu einem höheren Preis angeboten und dadurch langsamer aber auf einem höheren Preisniveau angeboten. Dies geht, wenn man weiß, dass die nächste Lieferung noch nicht ansteht. 

Langsame Lagerleerungsstrategie: 

  • Artikel Fahrrad1: 
  • Durchschnittliche Sales pro Woche: x
  • Lagerbestand am 1.4.2021: 4x
  • Nächste Lieferung erwartet: 1.6.2021 (8 Wochen) 
Schematische Darstellung einer Lagerabverkauf-Strategie

Laut Prognose könnte der Online-Händler den Lagerbestand von 4x nun innerhalb von 4 Wochen abverkaufen. Dann hätte er bis zur nächsten Lieferung allerdings 4 Wochen keinen Artikel. Daher könnte er den Verkauf des Lagerbestands 4x auf 8 Wochen ausdehnen durch eine Preiserhöhung, bei der nur z.B. 2x pro Woche verkauft werden. Sobald es auf die neu erwartete Lieferung zu geht und der Lagerbestand zu hoch ist, könnte der Preis zusätzlich wieder gesenkt werden, um den Abverkauf zu beschleunigen. 

Vorteil durch die Einstellung

  1. Höhere Margen erzielen
  2. Durch die Lieferfähigkeit bleibt man im Blickfeld des Verbrauchers

Hier erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihren Lagerbestand in Ihre Preisstrategie integrieren können. 

Insbesondere in der Fahrrad-Branche bleibt es auch für 2021 spannend. Laut bike-magazin.de rechnen einige Bike Hersteller auch dieses Jahr, dass Sie vorzeitig ausverkauft sein werden als geplant, nicht zuletzt weil es kaum eine Off-Season gab. 

Unser Patagona-Support unterstützt Sie jederzeit gerne bei der Einstellung, Optimierung und dem Testen Ihrer Filter und Strategien. 

Aus dem Blog:

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