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Psychologische Effekte im Kaufentscheidungsprozess

Junge Frau beim ShoppingGeht es aus Sicht eines Händlers darum, den passenden Preis für einen Artikel zu bestimmen, so reicht es nicht aus, die “harten Faktoren” wie beispielsweise die eigenen Kosten oder die Preise der Konkurrenz zu berücksichtigen.
Idealerweise bezieht der Händler weitere so genannte “weiche Faktoren” in die Preisbildung mit ein. Hierzu zählen verschiedene psychologische Effekte auf Kundenseite, die wir im Folgenden untersuchen möchten.
“Der Wunsch ist der Vater des Gedankens.
Das Unterbewusste seine Mutter.”
– Peter Amendt (*1944), Franziskaner

Die klassische Sicht

In der klassischen Betriebswirtschaftslehre wird der Konsument als streng rational handelner Protagonist beschrieben. Dieser handelt stets nach den Grundsätzen der Nutzenmaxmierung bzw. Kostenminimierung. Diese Sichtweise manifestiert sich im so genannten ökonomischen Prinzip.

Vergessen Sie diese Sichtweise für einen Moment. Sie mag im Ansatz stimmen, es sollte jedoch nicht vergessen werden: Wir reden hier über Menschen und Menschen handeln niemals absolut rational!

Sicher kennen auch Sie ein Beispiel von sich selbst bezüglich eines Einkaufs, den Sie im Nachhinein bereuten. Entweder konnten Sie die erworbene Sache gar nicht gebrauchen oder der Preis schien Ihnen im Nachgang als zu hoch.
Dann sind Sie wahrscheinlich “Opfer” einer der folgenden Effekte geworden:

Verpflichtungsgefühl

Vielleicht kenne auch Sie das aus dem Einzelhandel: Ein Verkäufer hat sich eine ganze Weile mit Ihnen als Kunden beschäftigt und nun fühlen Sie Sich irgendwie verpflichtet nicht mit leeren Händen den Laden wieder zu verlassen.
Sicher ist dieses Gefühl von Verpflichtung im E-Commerce schwerer umzusetzen, es lohnt sich dennoch darüber nachzudenken, wie man es als Verkäufer erreichen kann, da hierdurch höhere Preise erfolgreich durchgesetzt werden können.
Praxis-Tipp:
Wie wäre es beispielsweise mit einem Foto von Ihnen und Ihrer Belegschaft (oder einem Familienfoto), das Sie im Kaufprozess Ihres Onlineshops anzeigen, ergänzt durch einen kurzen Satz, in dem Sie den Kunden für sein Vertrauen oder seine Treue danken.
Möglicherweise lässt sich hierdurch die Abbruchquote deutlich senken.

Kapitulation vor zu komplexen Kaufentscheidungen

Viele Onlineshops setzen auf Recommendation Engines (RE), um dem Kunden andere Artikel des Sortiments schmackhaft zu machen.
Diese Technik wird beispielsweise durch den Branchen-Primus Amazon extrem erfolgreich eingesetzt.
Nichts desto trotz birgt diese Technologie auch Gefahren. Vergessen Sie nicht, dass das oberste Ziel einer jeden Angebotsseite der Klick auf den “Kaufen-Button” sein sollte.
Im schlimmsten Fall haben Sie einen Kunden bereits vom Kauf überzeugt, doch dann wirft er einen Blick auf die angezeigten “ähnlichen Produkte”. Nun muss er recherchieren, vergleichen und abwägen. Dieser Vorgang an sich kann schnell komplizert werden.
Die Lust am Kauf geht da nicht selten verloren.
Fazit: Recommendation engine einsetzen? Ja, aber mit Bedacht!

Zufriedenheit über das Zustandekommen des Preises

Es gibt sie: Kunden, die erst dann zufrieden sind, wenn Sie Ihnen preislich entgegen gekommen sind. Ob der Preis im Endeffekt wirklich günstig ist oder nicht, spielt eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist es für diesen Kundentypus, dass er als Gewinner aus der Situation geht und am besten im Bekanntenkreis mit seinem Verhandlungsgeschick prahlen kann.
Praxis-Tipp:
Ein Livechat kann eine gute Möglichkeit sein, um mit verhandlungsfreudigen Kunden in Kontakt zu treten.
Eine andere erfolgversprechende Technik kann es sein, Kunden persönlich (kein Newsletter!) über besondere individuelle Angebote aufmerksam zu machen.
Wichtig hierbei: Setzen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klare Grenzen, bis wohin gehandelt werden darf.

Knappheit des Angebots

Knappe Ressourcen wecken bei uns Menschen uralte Instinkte. Wird ein Angebot zeitlich oder Mengen-mäßig begrenzt, kann sich dies positiv auf die Kaufbereitschaft der Kunden auswirken.
In der Psychologie wird dieser Mechanismus auch Reaktanz genannt.
Viele Online-Shops und Marktplätze zeigen an, wie oft ein Artikel vorrätig ist.
Doch Achtung! Dass allein der Verdacht auf absichtliche Falschangaben schon nach hinten losgehen kann, musste der Branchenprimus Zalando am eigenen Leib erfahren:
Trickst Zalando seine Kunden aus? (Stern, 31.08.2015)

Wahrnehmung von Zahlen

Als Händler gibt es zwei Gründe sich mit der Wirkung und Wahrnehmung von Zahlen zu beschäftigen: Zum einen ist es möglich durch eine geschickte Preiswahl mehr zu verkaufen. Zum anderen können selbst höhere Preise niedriger wirken, wenn Sie geschickt gewählt wurden. Dadurch lässt sich eine höhere Marge realisieren.

Der Wahrnehmung von Zahlen haben wir uns im Detail in einem anderen Blog-Beitrag beschäftigt:
Hier erfahren Sie mehr: Preispsychologie und die Wirkung von Zahlen

Fazit

Wir haben einige psychologische Effekte aufgezeigt und beschrieben, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung haben.
Richtig genutzt können Sie dem Online-Händler dabei helfen, mehr zu verkaufen (Stichwort: Umsatzsteigerung) oder höhere Preise zu etablieren (Stichwort: Margensteigerung).
Es besteht daher ein direkter Zusammenhang zwischen den psycho-emotionalen Teil der Kaufentscheidung und der Preisbildung.
Welche Faktoren sonst noch bei der Preisbildung eine Rolle spielen sollten, erfahren Sie in unserem Überblick: Preisbildung und Preisgestaltung für Online-Shops

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Die Zahlungsbereitschaft als Faktor bei der Preisbildung

Das berühmte Kaufhaus, die Galeries Lafayette in ParisDie Preise von Waren und Dienstleistungen jedweder Art werden seit jeher an der Zahlungsbereitschaft der Käufer ausgerichtet.
Schon die alten Römer wussten:
“Jedes Ding ist wert, was der Käufer dafür zahlen will.”
– Publius Syrus
Doch was bedeutet dies für den Online-Händler von heute?
Sollte die Zahlungsbereitschaft Einfluss auf den Preis haben und wenn ja: Wie kann man die Zahlungsbereitschaft sinnvoll abschätzen?

Diesen Fragen möchten wir uns im folgenden Beitrag widmen.

Was versteht man unter der Zahlungsbereitschaft?

Als Zahlungsbereitschaft wird gemeinhin der Preis verstanden, den ein Kunde maximal bereit ist für eine Ware oder Dienstleistung zu zahlen.

Die Zahlungsbereitschaft eines Kunden setzt implizit voraus, dass ein Bedürfnis besteht, welches mit Hilfe der Ware oder Dienstleistung befriedigt werden soll.

Handelt es sich bei der angebotenen Ware um eine Schale Reis, so dürfte relativ klar sein, dass das zu befriedigende Bedürfnis in diesem Fall der Hunger des Kunden ist.

Bei anderen Waren bzw. Leistungen ist es deutlich schwieriger zu ermessen, welche Bedürfnisse hier befriedigt werden sollen, zumal oftmals eine Kombination aus verschiedenen Bedürfnissen zugrunde liegt. Hinzu kommt, dass Bedürfnisse stets subjektiver Natur sind und eine objektive Kategorisierung ein schwieriges Unterfangen ist.
Die Maslowsche Bedürfnishierarchie stellt einen Versuch dar, die menschlichen Bedürfnisse grob in Kategorien zu unterteilen.

Bedarf und Bedürfnis – wo liegt der Unterschied?

Zwei Begriffe, die oft durcheinander gebracht werden sind “Bedürfnis” und “Bedarf”.
Was ein Bedürfnis ist, haben wir eben geklärt. Aber wo besteht der Unterschied zum Bedarf? Unter dem Bedarf wird im wirtschaftlichen Kontext ein Bedürfnis in Kombination mit einer vorhandenen Kaufkraft verstanden. Das bedeutet: Erst, wenn ein Kunde über eine minimale Kaufkraft verfügt, wird aus einem Bedürfnis ein Bedarf.preiselastizitaet_nachfrage_zahlungsbereitschaft

Die Kaufkraft und die Zahlungsbereitschaft stehen hier in einem sehr engen Verhältnis:
Führt man die Definitionen von Bedürfnis, Bedarf und Zahlungsbereitschaft zusammen, so lässt sich die einfache Formel aufstellen:
Bedarf = Bedürfnis + Zahlungsbereitschaft
(das + soll hier nicht zu “mathematisch” interpretiert werden, sondern eher als “in Kombination mit” verstanden werden)

Wie bestimmt man die Zahlungsbereitschaft?

Es gibt an dieser Stelle eine gute und eine schlechte Nachricht – die schlechte zuerst:
Die Zahlungsbereitschaft eines Kunden K für einen bestimmten Artikel A zum Zeitpunkt Z und den allgemeinen und persönlichen Umständen U lässt sich nicht so einfach berechnen.
Dafür beinhaltet die Variable U zu viele nicht quantifizierbare Komponenten:

Allgemeine Umstände

Knappheit: Es gibt nur noch eine begrenzte Anzahl des angebotenen Produkts: Der Kunde fürchtet, dieses in Zukunft nicht mehr kaufen zu können.
Substitutive Produkte: Die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt wird durch die Preise von Ersatzprodukten limitiert

Persönliche Umstände

Positive Voreingenommenheit: Der Kunde hat eine Werbung für ein modisches Produkt gesehen und möchte dieses nun unbedingt haben.
Negative Voreingenommenheit: Der Kunde hat in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit einem Hersteller gemacht.
Weg und Gelegenheit: “Wenn ich schon einmal da bin, kann ich auch gleich noch … kaufen.”

Die Beispiele verdeutlichen, wie schwer es ist, im Einzelfall die Zahlungsbereitschaft genau zu bemessen.

Die Elastizität der Nachfrage

Im letzten Abschnitt haben wir gezeigt, warum ein Versuch die Zahlungsbereitschaft im Einzelfall exakt zu bestimmen zum Scheitern verurteilt ist.

Nun folgt die gute Nachricht: Es geht eben doch (irgendwie)!

Das Stichwort hierfür heißt Preiselastizität bzw. Elastizität der Nachfrage.
Preiselastizität ist hier der allgemeinere Begriff und umfasst streng genommen auch die Elastizität des Angebots.
Aus diesem Grund möchten wir uns an dieser Stelle auf die Elastizität der Nachfrage konzentrieren.

Die Elastizität der Nachfrage ist ein Maß dafür, welche (relative) Änderung sich bei der Nachfrage ergibt, wenn eine (relative) Preisänderung eintritt.
Verständlicher ist es als Frage formuliert: Wie ändert sich die Nachfrage, wenn ich als Händler den Preis anhebe bzw. senke?

Würde man für ein konkretes Produkt den Preis schrittweise anheben und die verkauften Stückzahlen (hier gleichbedeutend mit der “Nachfrage”) in ein Koordinatensystem einzeichnen, so würde sich eine der folgenden drei Kurven ergeben: Preisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve APreisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve B

Preisbildung nachfrageorientiert Zahlungsbereitschaft Preiselastizität Elasitzität der nachfrage Kurve C

Kurve C sollte eher eine Ausnahme sein. Typischer sind die Kurven-Verläufe A und B.

Das bestechende an dieser Methode ist die Tatsache, dass das “Messergebnis” natürlich durch Umstände, wie z.B. die Konkurrenzsituation verfälscht werden kann, dies aber im Grunde nur dazu führt, dass die tatsächliche Marktlage noch präziser abgebildet wird. Sicherlich ist dann die geschätzte Zahlungsbereitschaft nicht mehr ganz so exakt, wie wenn sich alle Störfaktoren eliminieren ließen, wenn aber das Ziel lautet einen möglichst marktgerechten Preis zu ermitteln (Stichwort: Repricing), so trifft diese Methode voll ins Schwarze.

Preisoptimierung anhand der Zahlungsbereitschaft

Die Berechnung der Elastizität der Nachfrage kann sich natürlich auch automatisieren lassen.
Ergänzt man diese Methode, indem man die nachgefragte bzw. gekaufte Stückzahl mit dem Preis multipliziert, lässt sich leicht ein Umsatz für jeden möglichen Preis prognostizieren.
Kombiniert man diese nachfrageorientierte Preisbestimmung mit einer möglichst genauen Aufstellung der (Stück-)Kosten, so lässt sich nicht nur der Umsatz, sondern der Gewinn(!) maximieren.

Schwachpunkte der nachfrageorientierten Preisbildung

In der Theorie scheint die nachfrageorientierte Preisbildung unter Berücksichtigung der Kosten als optimale Lösung, die zu einer Maximierung des Gewinns zu führen scheint.
In der Realität ergeben sich allerdings Probleme ganz profaner Natur: Wenn die Anzahl der verkauften Stückzahlen zu gering ist, lassen sich keine statistisch signifikanten Schlüsse ziehen.
Dies hängt einfach damit zusammen, dass die beschriebene Methode nicht den Einzelfall, sondern die Gesamtmenge an Nachfragesituationen bemisst und prognostiziert.

Im schlimmsten Fall kommt es bei einer zu kleinen Anzahl an “Messpunkten” zu falschen Prognosen und dazu, dass weder Gewinn, noch Umsatz oder Marge optimal sind.

Die Gewinnoptimierung durch diese Methode sollte daher nur für Artikel mit vergleichsweise hohem Absatz Anwendung finden.
Das macht es größeren Marktteilnehmern natürlich deutlich leichter, einen optimalen Preis zu kalkulieren.

Von Amazon ist beispielsweise bekannt, dass diese die Preise relativ stark schwanken lassen, um die Elastizität der Nachfrage abschätzen zu können.
Mehr zur Marktmacht von Amazon und was Sie als Online-Händler dagegen tun können finden Sie in unserem Beitrag: Die Macht von Amazon – Die richtigen Strategien für Online-Shops

Fazit und Ausblick

Der Bedarf und die Zahlungsbereitschaft der Kunden stellen wichtige Faktoren für die Preisbildung dar.
In der Praxis kann es jedoch schwierig sein, diese richtig zu schätzen.
Eine Messung der Elastizität der Nachfrage kann hier einen guten Näherungswert liefern, sofern der Absatz des untersuchten Artikels groß genug ist.
In Kombination mit einer Kalkulation der Kosten, kann diese Methode zur Berechnung des optimalen Preises verwendet werden.
Der optimale Preis verspricht einen maximalen Gewinn bzw. Deckungsbeitrag.

Hier gelangen Sie (zurück) zu unserem Beitrag, der sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren der Preisgestaltung beschäftigt und als Einstieg in das Thema dienen soll.

Wenn Sie mehr über die ständige Anpassung der eigenen Preise am Markt erfahren möchten: Hier  finden Sie mehr zum Thema Repricing.

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Kosten als Faktor bei der Preisgestaltung von Online-Shops

Preisgestaltung Online-Shop - eigene KostenDass die verschiedenen Kosten, die ein Online-Händler hat, sich auf dessen Preisgestaltung auswirken, ist einfach nur logisch.

Doch wie genau sieht dieser Einfluss aus? Und wie können Sie als Online-Händler Ihre Ausgabenseite für die Berechnung optimaler Preise nutzen?
Diese Fragen sollen im folgenden Beitrag beantwortet werden.

Anfangen möchten wir diesen Beitrag mit einer These, die wir anschließend überprüfen möchten:
“Die eigenen Kosten stellen einen unteren Grenzwert für den Verkaufspreis dar.”

Fixkosten und variable Kosten

Hierbei ist grob zu unterscheiden zwischen Fixkosten und variablen Kosten. Vereinfacht lassen sich im Online-Handel die folgenden Preisgruppen bilden:

Variable Kosten:

Beschaffungskosten des Artikels
Lieferkosten

Fixkosten:

Miete/Pacht
Gehälter
Energiekosten
etc.

Natürlich sind hier die Grenzen zwischen “fixen” und “variablen” Kosten fließend – als grobe Orientierung dürfte die obige Zuordnung aber zweckmäßig sein.
Die variablen Kosten stellen die absolute Preisuntergrenze dar: Einen Artikel unter diesem Betrag anzubieten macht unternehmerisch zunächst einmal keinen Sinn:
Verkauft ein Händler günstiger, als er einkauft (und versendet), so macht er Verlust.

Ausnahmen können sich hierbei höchstens unter Rücksichtnahme auf den Gesamtunternehmerischen Kontext ergeben: Z.B. Eine Dumping-Preis-Strategie, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen.
Dies soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter thematisiert werden.

Das Ziel: Positive Deckungsbeiträge

Der Verkauf eines Artikels sollte also in einen positiven Deckungsbeitrag resultieren. Der Deckungsbeitrag dient dann zunächst zur “Deckung” der Fixkosten.
Übersteigt die Summe der Einzeldeckungsbeiträge die gesamten Fixkosten, so kommt es zu einem Überschuss, der reinvestiert werden kann oder als Gewinnausschüttung den Gesellschaftern/Eigentümern des Handel-treibenden Unternehmens zu Gute kommen kann.
Ist die Summe der Einzeldeckungsbeiträge kleiner als die Fixkosten, so arbeitet das Unternehmen defizitär.

Die folgende Grafik soll die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Kosten verdeutlichen:

Kosten im Online-Handel

Man kann also sagen, dass die Fixkosten in “umgewandelter Form” auch eine Art Preisuntergrenze darstellen.
Ein gewissenhaft arbeitender Unternehmer sollte daher die Fixkosten möglichst komplett auf die einzelnen Artikel umlegen, um eine genaue Vorstellung davon zu bekommen, was für Kosten pro Artikel, zusätzlich zu den Beschaffungs- und den Lieferkosten anfallen.

Handelsspanne und Marge

Das Umlegen der Fixkosten auf den einzelnen Artikel ist in der Theorie schlüssig, in der Realität allerdings kaum praktikabel.

Daher ist es im Handel seit jeher üblich, mit der “Handelsspanne” (auch “Marge” genannt) zu kalkulieren. Unter der Marge versteht man den prozentualen Anteil des Deckungsbeitrags am Verkaufspreis.Online-Shop Preise bestimmen anhand der KostenMan kann die Marge aber auch andersherum berechnen und zwar als den prozentualen “Aufschlag” auf die Beschaffungskosten, der sich beispielsweise so formulieren ließe:
“Ich habe den Artikel für 100€ gekauft und mit einer Marge von 20% wieder verkauft.”
Anmerkung: Ob die Lieferkosten als Teil der Bemessungsgrundlage gezählt werden sollten, ist umstritten. Wir empfehlen dies, da es sich dabei um sehr “Artikel-nahe” und  daher 100% variable Kosten handelt.

Fazit

Wir haben gezeigt, warum die eigenen Kosten ein entscheidender Faktor für die Preisgestaltung sein sollten.
Sich preislich ausschließlich an den eigenen Kosten oder an Margen-Zielen zu orientieren, kann aber niemals ausreichen!
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Preise der Konkurrenz sollten bei der Festsetzung der eigenen Preise eine mindestens ebenso große Rolle spielen, wie die eigenen Kosten.

Hier gelangen Sie zu unserem Beitrag, der sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren der Preisgestaltung beschäftig und als Einstieg in das Thema dienen soll.

Wenn Sie mehr über die ständige Anpassung der eigenen Preise am Markt erfahren möchten: Hier  finden Sie mehr zum Thema Repricing.