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Mehrwertsteuersenkung als Unterstützung? Das Konjunkturpaket

In Folge der Corona-Krise zeigt sich der Handel vielerseits als angeschlagen. Dem soll mit einer Senkung der Mehrwertsteuer entgegengewirkt werden, sodass vom 01.07. bis 31.12.2020 der Mehrwertsteuersatz von 19 auf 16 Prozent (bzw. von 7 auf 5 Prozent) gesenkt wird.
Doch wer profitiert von diesem neuen Konjunkturpaket und welche Änderungen können erwartet werden?

Die Fakten in Kürze

      1. Senkung der Mehrwertsteuer von 19 auf 16 Prozent / 7 auf 5 Prozent
      2. Zeitraum: 01.07. bis 31.12.2020
      3. Umfang des Konjunkturpakets: 130 Milliarden Euro

Eine Steuersenkung klingt im ersten Moment für viele sicherlich nach einer positiven Entlastung. Doch wie in der Vergangenheit bereits bewiesen, muss diese nicht zwangsläufig für reduzierte Preise für die Konsumenten sorgen. Die Frage danach, wer von der Mehrwertsteuersenkung profitiert hat viele Facetten und kann sicherlich erst in Zukunft geklärt werden.
Mögliche Szenarien lassen sich hier jedoch beispielhaft durchspielen.

Szenario #1 – Der Konsument profitiert

In diesem Fall müsste die Steuersenkung vom Händler an den Konsumenten weitergegeben werden, sprich es werden niedrigere Verkaufspreise ausgeschrieben. Für den Händler ändert sich erst einmal nichts grundlegendes. Der Konsument kann mit günstigeren Preisen rechnen.

Szenario #2 – Der Händler profitiert

Hier würde der Händler die Verkaufspreise nicht anpassen, um die eigene Marge zu erhöhen. Für den Konsumenten ändert sich nichts.

Szenario #3 – Beide profitieren

Die Preise werden nicht ganz angepasst, sondern nur zu einem bestimmten Teil – z.B. um 1,5 % gesenkt oder um einen absoluten Wert €, sodass dem Konsumenten signalisiert wird, es gibt eine Preissenkung – wenn auch nicht in voller Höhe der Mehrwertsteuersenkung.

Wie hoch die Preissenkungen und preislichen Auswirkungen im einzelnen wären, lässt sich mit dem Blitz-Rechner sehr einfach berechnen. Wie in der Vergangenheit jedoch bereits festgestellt, kommt eine tatsächliche Preissenkung nicht beim Konsumenten an. Tendenziell ist allerdings davon auszugehen, dass Konsumenten erst bei sehr hochpreisigen Artikeln eine merkliche Entlastung spüren.

Der Blick nach Großbritannien

Während der Wirtschaftskrise wurde die Mehrwertsteuersenkung bereits 2008 in Großbritannien veranlasst. Die 13-monatige Senkung brachte allerdings nicht den erhofften Erfolg ein. Zwar wurde die Entlastung anfangs durch reduzierte Artikelpreise an die Verbraucher weitergegeben, doch das Institute for Fiscal Studies (IFS) fand heraus, dass die Preise im Laufe des Jahres wieder anstiegen. Insgesamt konnte ein Anstieg der gesamten Konsumausgaben von lediglich 0,4 Prozent festgestellt werden.
Für die Mehrwertsteuersenkung in Deutschland kann keiner in die Kristallkugel blicken. Ob das Beispiel aus Großbritannien auch in Deutschland zur Realität wird, wird sich zeigen.

Die Möglichkeiten der Händler

Welche Strategie für Händler am sinnvollsten ist, hängt vom Einzelfall ab. Allerdings möchten wir hier einmal mehrere Prognosen abgeben, um auf mögliche Wettbewerbsveränderungen vorzubereiten.

      1. das Preisniveau sinkt komplett
        → hier ist zu empfehlen, die eigenen Preise wenigstens grob an den Wettbewerb anzupassen um Kunden nicht zu verlieren
      2. das Preisniveau bleibt gleich
        → eine Preisanpassung nach unten könnte sich hier für einige Händler lohnen, um neue Kunden zu gewinnen
      3. das Preisniveau sinkt am Anfang, wird aber sukzessive wieder angehoben
        → auch hier sollte nicht gegen den Strom gearbeitet werden, wobei eine langsame Anpassung nach oben zum Jahresende für weniger Überraschungen auf Konsumentenseite sorgen kann

Wichtig in diesem Zusammenhang ist eine optimale Anpassung der Preise an die Kosten des Unternehmens. Um als Händler die Mehrwertsteuersenkung an die Konsumenten weitergeben zu können, muss darauf geachtet werden, die eigenen Kosten passend zu kalkulieren (Mindestpreiskalkulation). Konkret bedeutet das, dass es eine Änderung der Fixkosten stattfindet, wodurch sich der Deckungsbeitrag in positive Richtung ändern dürfte.

Hilfreich dafür kann dieser Blogbeitrag zum Thema “Kosten als Faktor bei der Preisgestaltung von Online-Shops” sein.

Was Online-Händler bisher sagen

Eine Umfrage von onlinehaendler-news.com ergab, dass viele Online-Händler eher wenig begeistert von den Veränderungen sind. Vor allem der hohe Aufwand stellt einigen eine große Hürde. Wieder andere sehen den Aufwand eher in der Größenordnung “zwei Klicks und fertig”. Wie stark die Mehrwertsteuersenkung Online-Händler letztendlich beeinflusst, hängt in diesem Zusammenhang vom einzelnen Unternehmen ab.

Strategie-Impulse für Händler

Wie mithilfe des Blitz-Rechners festzustellen ist, sind die meisten Verkaufspreise unter Einbeziehung der gesenkten Mehrwertsteuer sogenannte Krumme Preise. Diese können im Zuge der Preispsychologie eine Auswirkung auf den Abverkauf haben.
Neben den Krummen Preisen können sich außerdem glatte Preise durch eine Rundung anbieten. Diese Art von Preisen können eine höhere Produktqualität ausdrücken und sind daher ebenfalls in Betracht zu ziehen.

Was es zu beachten gilt

Diese besondere Situation trägt mit sich, dass noch nicht alle Seiten und Eventualitäten geklärt sind. Diese Fragen sollten Sie als Händler im Hinterkopf behalten:

      1. Was passiert, wenn Ware mit 19 Prozent Mwst. eingekauft wurde, und nun mit 16 Prozent verkauft wird?
      2. Was passiert mit Kommissionsware?
      3. Wie geht man mit Dropshipping um?
      4. Was passiert mit Ware, welche nach dem 31.12.2020 retourniert wird?

Wie wirkt sich die Mehrwertsteuersenkung im Pricemonitor aus?

  1. Im Pricemonitor werden die Brutto-Preise optimiert – insofern ist eigentlich nichts zu tun.
  2. Händler müssen eben im jeweiligen Shopsystem dafür sorgen, dass in die richtige MwSt angzeigt wird.
  3. Da ggf. das Preisniveau leicht sinkt, kann es sinnvoll sein, die Min- und Maxpreisgrenzen anzupassen, falls man das möchte.

Können wir Ihnen bei einer neuen Preisstrategie oder bei einer Anpassung einer solchen behilflich sein? Kontaktieren Sie uns gerne per Mail (kontakt@patagona.de) oder über unser Ticketsystem. Wir freuen uns auf spannende Projekte!

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Corona-Artikel erobern Amazon – eine Patagona Analyse

Die letzten Wochen waren bisher turbulent. Ausverkaufte Supermarkregale, einzelne Lebensmittel kurzfristig komplett vergriffen und auch online ist die vermehrte Nachfrage auf ganze Produktgruppen spürbar. Wir haben die Bestseller auf amazon.de im Verlauf der  vergangenen zwei Monate systematisch analysiert und möchten unsere Erkenntnisse an dieser Stelle mit Ihnen teilen.

 

Interessiert hat uns, inwiefern Artikel wie Gesichtsmasken, Schutzhandschuhe, Desinfektionsmittel oder Toilettenpapier während der Corona-Pandemie verstärkt nachgefragt wurden und wie sich dies auf die Bestsellerlisten von Amazon auswirkte.

 

Hierfür haben wir auf Basis der Daten unserer TopsellerWatch eine interaktive Grafik erstellt, die zum Entdecken und Selbst-Interpretieren einlädt:
Zur interaktiven Corona-Grafik

Der weitere Beitrag wird sich mit der Interpretation dieser Daten beschäftigen.

 

Methodik: So sind wir vorgegangen

 

Von den über 20.000 Kategorien auf amazon.de wurden 16.491 ausgewählt. E-Books und Streaming-Angebote wurden beispielsweise ignoriert. Die grafische Auswertung konzentriert sich aus Gründen der Übersicht auf die folgenden fünf Hauptkategorien, da hier die meisten Artikel mit Corona-Bezug zu finden waren:

 

 

Weiterhin wurden Artikel automatisch identifiziert, die in eine der Folgenden Produktgruppen fallen:

 

Gesichtsmasken | Schutzhandschuhe | Desinfektionsmittel | Toilettenpapier

 

Nun wurde für jeden Tag ermittelt, wie viele der Artikel in den Top3 (beziehungsweise Top5 | Top10 | Top50) zu diesen Produktgruppen gehören.

 

So finden Sie sich zurecht:

 

In der Grafik sind die relevanten Hauptkategorien in der Mitte zu sehen (Level 1). Der nächste Ring zeigt die Sub-Kategorien (Level 2) der einzelnen Hauptkategorien an. Und so weiter. Noch weiter außen werden die Sub-Sub-Kategorien (Level 3) angezeigt.
Hier ein Beispiel:

      1. Level 1: Drogerie & Körperpflege
      2. Level 2: Haushaltswaren
      3. Level 3: WC
 

Je roter eine Kategorie eingefärbt ist, umso stärker ist der Corona-Bezug der Artikel in dieser Kategorie.

 

Zwei Beispiele:
Wenn eine Kategorie 100% rot eingefärbt ist, haben 5 der Top 5 Artikel (bzw. 3 der Top3 etc.) in dieser Kategorie einen Bezug zur Corona-Pandemie.
Wenn eine Kategorie 0% rot bzw 100% weiß eingefärbt ist, hat kein Artikel einen klaren Corona-Bezug.

 

Die Hauptkategorie Gewerbe, Industrie und Wissenschaft am 19. März

 

Ging die Nachfrage zwischenzeitlich wieder zurück?

 

Eine Beobachtung in den Daten der Top 10 zeigt, dass sich um Ende Februar ein erstes Hoch in der Nachfrage solcher Artikel abzeichnet.
Dieses hält auch bis Anfang März an. Zwischen dem 22. Februar und dem 5. März sind vermehrt Kategorien bis zu 100 % roteingefärbt.
Auch die Hauptkategorien werden teils von Corona-Artikeln dominiert.
Danach lässt sich ein Absinken des “Corona-Bezugs” in den Bestsellerlisten erkennen.

 

Diese Situation haben wir uns genauer angesehen, am Beispiel des Artikels “2 Stück Sterilium Hände-Desinfektionsmittel 500 ml”.
Am 3. März befindet sich der Artikel auf Rang 2 in den Bestsellerlisten der Kategorie Drogerie & Körperpflege.
Jeden weiteren Tag verliert der Artikel an Rängen. Am 5. März auf Platz 32, am 6. März nur noch auf Rang 49.

 

Dies kann zwei mögliche Ursachen haben:

 

      1. Der Artikel wird nicht mehr so stark nachgefragt, weshalb es zu weniger Verkäufen kommt
      2. Der Artikel ist vergriffen und es finden keine Verkäufe statt

 

Stichproben haben ergeben, dass tatsächlich in den allermeisten Fällen die Artikel mit Corona-Bezug vergriffen sind und diese deshalb aus den Bestsellerlisten zügig (siehe obiges Beispiel) verschwinden.

 

Bestseller Rank auf amazon.de am 03. März und am 05. März

 

 

Mitte März ist eine weitere “Hochphase” der Artikel mit Corona-Bezug zu beobachten.
Teilweise waren die vorher nachgefragten Artikel wieder verfügbar, häufiger war es aber der Fall, dass neue Artikel mit Corona-Bezug die Bestsellerlisten eroberten.
Insbesondere bei Gesichtsmasken und Schutzhandschuhen enthüllt ein Blick auf die anbietenden Händler, dass es sich hierbei in den meisten Fällen um chinesische Händler handelt.