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Corona-Artikel erobern Amazon – eine Patagona Analyse

Die letzten Wochen waren bisher turbulent. Ausverkaufte Supermarkregale, einzelne Lebensmittel kurzfristig komplett vergriffen und auch online ist die vermehrte Nachfrage auf ganze Produktgruppen spürbar. Wir haben die Bestseller auf amazon.de im Verlauf der  vergangenen zwei Monate systematisch analysiert und möchten unsere Erkenntnisse an dieser Stelle mit Ihnen teilen.

 

Interessiert hat uns, inwiefern Artikel wie Gesichtsmasken, Schutzhandschuhe, Desinfektionsmittel oder Toilettenpapier während der Corona-Pandemie verstärkt nachgefragt wurden und wie sich dies auf die Bestsellerlisten von Amazon auswirkte.

 

Hierfür haben wir auf Basis der Daten unserer TopsellerWatch eine interaktive Grafik erstellt, die zum Entdecken und Selbst-Interpretieren einlädt:
Zur interaktiven Corona-Grafik

Der weitere Beitrag wird sich mit der Interpretation dieser Daten beschäftigen.

 

Methodik: So sind wir vorgegangen

 

Von den über 20.000 Kategorien auf amazon.de wurden 16.491 ausgewählt. E-Books und Streaming-Angebote wurden beispielsweise ignoriert. Die grafische Auswertung konzentriert sich aus Gründen der Übersicht auf die folgenden fünf Hauptkategorien, da hier die meisten Artikel mit Corona-Bezug zu finden waren:

 

 

Weiterhin wurden Artikel automatisch identifiziert, die in eine der Folgenden Produktgruppen fallen:

 

Gesichtsmasken | Schutzhandschuhe | Desinfektionsmittel | Toilettenpapier

 

Nun wurde für jeden Tag ermittelt, wie viele der Artikel in den Top3 (beziehungsweise Top5 | Top10 | Top50) zu diesen Produktgruppen gehören.

 

So finden Sie sich zurecht:

 

In der Grafik sind die relevanten Hauptkategorien in der Mitte zu sehen (Level 1). Der nächste Ring zeigt die Sub-Kategorien (Level 2) der einzelnen Hauptkategorien an. Und so weiter. Noch weiter außen werden die Sub-Sub-Kategorien (Level 3) angezeigt.
Hier ein Beispiel:

      1. Level 1: Drogerie & Körperpflege
      2. Level 2: Haushaltswaren
      3. Level 3: WC
 

Je roter eine Kategorie eingefärbt ist, umso stärker ist der Corona-Bezug der Artikel in dieser Kategorie.

 

Zwei Beispiele:
Wenn eine Kategorie 100% rot eingefärbt ist, haben 5 der Top 5 Artikel (bzw. 3 der Top3 etc.) in dieser Kategorie einen Bezug zur Corona-Pandemie.
Wenn eine Kategorie 0% rot bzw 100% weiß eingefärbt ist, hat kein Artikel einen klaren Corona-Bezug.

 

Die Hauptkategorie Gewerbe, Industrie und Wissenschaft am 19. März

 

Ging die Nachfrage zwischenzeitlich wieder zurück?

 

Eine Beobachtung in den Daten der Top 10 zeigt, dass sich um Ende Februar ein erstes Hoch in der Nachfrage solcher Artikel abzeichnet.
Dieses hält auch bis Anfang März an. Zwischen dem 22. Februar und dem 5. März sind vermehrt Kategorien bis zu 100 % roteingefärbt.
Auch die Hauptkategorien werden teils von Corona-Artikeln dominiert.
Danach lässt sich ein Absinken des “Corona-Bezugs” in den Bestsellerlisten erkennen.

 

Diese Situation haben wir uns genauer angesehen, am Beispiel des Artikels “2 Stück Sterilium Hände-Desinfektionsmittel 500 ml”.
Am 3. März befindet sich der Artikel auf Rang 2 in den Bestsellerlisten der Kategorie Drogerie & Körperpflege.
Jeden weiteren Tag verliert der Artikel an Rängen. Am 5. März auf Platz 32, am 6. März nur noch auf Rang 49.

 

Dies kann zwei mögliche Ursachen haben:

 

      1. Der Artikel wird nicht mehr so stark nachgefragt, weshalb es zu weniger Verkäufen kommt
      2. Der Artikel ist vergriffen und es finden keine Verkäufe statt

 

Stichproben haben ergeben, dass tatsächlich in den allermeisten Fällen die Artikel mit Corona-Bezug vergriffen sind und diese deshalb aus den Bestsellerlisten zügig (siehe obiges Beispiel) verschwinden.

 

Bestseller Rank auf amazon.de am 03. März und am 05. März

 

 

Mitte März ist eine weitere “Hochphase” der Artikel mit Corona-Bezug zu beobachten.
Teilweise waren die vorher nachgefragten Artikel wieder verfügbar, häufiger war es aber der Fall, dass neue Artikel mit Corona-Bezug die Bestsellerlisten eroberten.
Insbesondere bei Gesichtsmasken und Schutzhandschuhen enthüllt ein Blick auf die anbietenden Händler, dass es sich hierbei in den meisten Fällen um chinesische Händler handelt.

 

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Amazon Suggestions jetzt mit Preisobergrenze

Vergangenes Wochenende sorgte ein neuartiges Feature bei Online-Händlern aller Art für Aufsehen. Der Branchenprimus amazon schlägt momentan bei einigen Suchanfragen Phrasen vor, mit deren Hilfe der Kunde bereits im Suchfeld nach Preisen filtern kann. Beim Suchen einer bestimmten Marke oder eines Produktes schlägt amazon automatisch als erstes Suchergebnis “[Marke] unter X eur” vor.

Was Experten sagen

Amazon-Experte Christian Kelm vermutet in seinem aktuellen Blog, dass diese Suggestions schon länger bestehen, und erstmals auffallen, da nun ein konkreter Euro-Preis angegeben wird.
In diversen Händler-Foren wurden bereits Stimmen Laut, dass Amazon damit kräftig an der Preisschraube drehen und das dies letztendlich auf dem Rücken der Händler ausgetragen würde.
Auch stellen sich einige Marktteilnehmer die Frage, ob es da einen Zusammenhang zu den Eigenmarken von amazon gibt, die der E-Commerce-Riese aus Seattle in letzter Zeit zu pushen scheint (wie die Washington Post im August berichtete).Mark Steier, Betreiber von wortfilter.de, thematisierte in seinem Video-Format “Morning News” auf Facebook gestern bereits die neuen amazon Suggestions. Und stellte die These auf, es handele sich wahrscheinlich um einen A/B-Test.

Gekommen um zu bleiben?

Aber was hat es damit auf sich? Und bleibt das jetzt für immer so?

Wir haben das ganze etwas genauer unter die Lupe genommen: Zur Zeit finden sich die neuen Suggestions nicht in jeder Suchanfrage wieder. Diese Strategie könnte auf ein A/B-Test, und damit eine Testphase hinweisen.

Auch wird bei der genauen Betrachtung der beim Eintippen der Suchphrase abgesetzten Requests deutlich, dass hier der “unter X eur”-Vorschlag eine Sonderrolle einnimmt:

Der “suggType” ist ein anderer und auch die Struktur der Serverantwort (Unterelement “widgetItems”) ist eine andere. Das lässt darauf schließen, dass dieser Vorschlag intern aus einer anderen Quelle stammt, als die restlichen Vorschläge. Dies scheint außerdem die Vermutung zu stützen, dass es sich (erst einmal) um einen A/B-Test handelt.

Wie geht es nun weiter?

Aus unserer Sicht gibt es drei mögliche Szenarien, wie amazon die Suggestions in Zukunft händeln könnte:

      1. Werden komplett wieder abgeschafft.
      2. Werden für manche Marken|Kategorien|Suchanfragen bestehen bleiben.
      3. Werden für alle Suchen bestehen bleiben.

Szenario Nummer 2 halten wir für am realistischsten. Wir sind trotzdem gespannt auf die Ergebnisse vom e-Commerce-Riesen und die damit verbundenen Neuerungen im Online-Handel und Repricing-Bereich.


Mehr zum Thema

Möchten Sie mehr zum Thema Repricing und amazon erfahren? Wir haben für Sie alle Informationen rund um die Preisoptimierung auf amazon zusammengefasst.
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Pricmeonitor & Preisstrategien – Ein Feature Update

Wir entwickeln den Pricemonitor immer weiter – und das macht sich momentan vor allem in der Einstellung von Strategien und Filtern bemerkbar. Im Folgenden erläutern wir Ihnen in Kürze die letzten Neuerungen.


Amazon Buy Box Optimierung

Wenn Sie den Priecmonitor auch für das Repricing auf Amazon verwenden, können Sie nun die Preise im Hinblick auf die Buy Box optimieren. Setzen Sie hierzu einfach das entsprechende Häckchen in den Strategieeinstellungen, die Sie im Reiter Verwaltung >> Filter finden.Hinweis: Diese Strategie steht Ihnen nicht als Auswahl zur Verfügung, wenn Sie das Portal Amazon zusammen mit weiteren Portalen im selben Vertrag repricen. Melden Sie sich in diesem Fall einfach bei uns.Um auf diese Funktion zuzugreifen, folgen Sie bitte den folgenden Schritten:

    1. Öffnen Sie Ihren Amazon-Contract.

2. Gehen Sie im Reiter Verwaltung in die Einstellungen. Im Bereich “Preisstrategien” erscheint nun die neue OptionAmazon Buy Box Optimierung”.

3. Durch Setzen des Häkchens bei “Amazon Buy Box Optimierung” kann der Benutzer die Standardstrategie von Amazon Buy Box speichern.


Preisstrategien nach Anzahl der Wettbewerber

Preisstrategien sind einfache WENN-DANN Beziehungen. Im WENN-Teil werden die Bedingungen definiert, die für das Eintreten des DANN-Teils gegeben sein müssen. Der DANN-Teil beinhaltet u.a. die Zielposition und den Preisabstand. Wir haben nun den WENN-Teil deutlich erweitert. So können Sie nun Tageszeiten, Preisniveaus oder die Anzahl gefundener Wettbewerber als Bedingung für die Preissetzung definieren.

1. Unter dem Reiter Verwaltung wählen Sie die Einstellungen aus. Scrollen Sie zum Abschnitt “Preisstrategien”.

2. Wählen Sie ein ausschlaggebendes Tag aus (z.B. “Preisstrategie oder “Kategorie”), an dem Sie Ihre Strategie ausrichten möchten. Fügen Sie eine neue Strategie hinzu, indem Sie auf das “+” klicken

3. Fügen Sie innerhalb der neuen Strategie im WENN-Teil eine Bedingung hinzu, indem Sie auf das “+” klicken. Wählen Sie die Bedingung aus, z.B. „Anzahl Wettbewerber“

4. Definieren Sie die Bedingung, z.B. „Anzahl Wettbewerber“ auf Position 1 muss größer als 2 sein.

5. Definieren Sie anschließend den DANN-Teil: Wenn Anzahl Wettbewerber > 2, dann Zielposition 1, Preisabstand 3€.

Hinweis: tritt die Bedingung nicht ein, verfolgt der (nicht) betroffene Artikel die Strategie, die als fall-back Option unter „Ansonsten“ definiert wurde.


Relative Preisdifferenzen

Bisher haben Sie in der Preisstrategie immer nur absolute Werte definieren können. So konnten Sie bspw. immer nur um 0,10€ unterbieten. Während dieser Wert bei einem Artikel von 50€ Warenwert Sinn macht, wäre es auf der anderen Seite besser, bei einem Artikel von 5.000€ Warenwert den Abstand zum nächsten Wettbewerber etwas größer als 10 Cent zu halten. Deshalb können Sie einer Strategie nun auch relative Preisabstände zuordnen. So können Sie für beide Artikel eine Strategie verfolgen, z.B. um 1% unterbieten, die Preisdifferenz zum Konkurrenzangebot unterscheidet sich aber.

Vorher hatten Sie z.B. eine Preisdifferenz von 0,10 € zum günstigsten Angebot.

Außerdem: Über die relative Preisdifferenz von z.B. 5% erhalten Sie eine höhere Flexibilität in Bezug auf weitere Bedingungen, wie z.B. eine daran anschließende Rundungsregel.

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Die Macht von Amazon – Die richtigen Strategien für Online-Shops – Teil 1

Amazon eine Bedrohung für Online-Shop-BetreiberEs geht ein Wort um, das Online-Händler zunehmend die Schweißperlen auf die Stirn treibt: Amazon.
Der E-Commerce-Riese aus Seattle ist in den letzten Jahren rasant gewachsen und dominiert bereits in vielen Bereichen den Online-Handel.

In Deutschland hat sich Amazon bereits einen großen Teil des E-Commerce-Kuchens gesichert und es gibt keine Anzeichen dafür, dass der Hunger gestillt ist: Mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes des deutschen E-Commerce gingen im Jahr 2014 an Amazon (Quelle: Geschäftsbericht Amazon 2014) – Tendenz steigend.Seine Marktmacht weiß das Unternehmen gekonnt in Druck auf Händler und Hersteller umzusetzen. Schon werden Stimmen laut, die vor einer absoluten Monopolstellung des Konzerns warnen.
Doch was bedeutet dies für Betreiber von Online-Shops? Wie können Sie sich auch in Zukunft erfolgreich gegen Amazon behaupten? Dieser Spannenden Frage möchten wir in folgendem Beitrag nachgehen und neben einer Analyse der momentanen Marktlage konkrete Tipps und Handlungsempfehlungen aussprechen.

Komplexe Fragestellungen erfordern eine genaue Analyse der Situation. Aus diesem Grund möchten wir unseren Beitrag in mehrere Teile aufteilen.
Anfangen möchten wir mit der Frage, was Amazon so stark macht.

Teil I – Was macht Amazon so stark?

Keine Frage: Amazon scheint in einigen Bereichen exzellent zu arbeiten, sonst stünden sie heute nicht da, wo sie aktuell nun einmal stehen.
Wir könnten an dieser Stelle all die Bereiche aufzählen (und es sind einige!), in denen Amazon die Konkurrenz weit hinter sich lässt, halten es aber für sinnvoller die Frage etwas zugespitzter zu formulieren:
„Was kann Amazon, was der normale Online-Shop nicht kann?“

1. Riesiges Angebot

Amazon Wettbewerbsvorteil riesiges SortimentMit ca. 150 Millionen Artikeln verfügt Amazon (hier ist der gesamte Marktplatz gemeint) über ein schier unglaublich großes Sortiment. Das hat für Kunden den angenehmen Vorteil der Gewissheit, dass er – egal was er sucht – mit Sicherheit bei Amazon fündig wird.

2. Niedrige Preise

Amazon Bedrohung durch guenstige PreiseAmazon kann aufgrund seiner Marktmacht in der Regel wesentlich günstigere Einkaufspreise durchsetzen, als es der normale Online Shop vermag. Das wiederum ermöglicht es Amazon auch bei den Verkaufspreisen günstiger, als die Konkurrenz anzubieten.
Man muss ganz klar sagen, dass diese Karte von Amazon noch nicht so systematisch ausgespielt wird, wie sie es könnten. Fakt ist aber: Aus Shop-Betreiber-Sicht besteht hier ein enormes “Bedrohungspotenzial”.

3. Vertrauen und Marke

Amazon Wettbewerbsvorteil Kundenvertrauen und MarkenwirkungJeder dritte Online-Einkauf in Deutschland startet direkt auf der Website von Amazon. Diese Statistik allein spricht Bände! Die Marke Amazon ist so stark und ihr wird so viel Vertrauen entgegen gebracht, dass die meisten Besucher per Direkt-Einstieg auf die Plattform kommen.
Davon kann jeder Shop-Betreiber nur träumen, zumal für diese Direkt-Einstiege keinerlei (direkte) Werbekosten anfallen.

4. Logistik und Organisation

Amazon Wettbewerbsvorteil Organisation und LogistikDass die Logistik und interne Organisation von Amazon unheimlich effizient ist, kann kaum bestritten werden: Neben neuartigen Lagerungssystemen drängen in jüngster Zeit Berichte über das Bestreben Amazons an die Öffentlichkeit, Bestellungen zukünftig von fliegenden Drohnen ausliefern zu lassen (Quelle: heise.de).

Ob dies wirklich in naher Zukunft Realität werden wird, darf bezweifelt werden – es steht aber außer Frage, dass Amazon daran arbeitet, die Auslieferung an den Endkunden in großen Teilen selbst in die Hand zu nehmen. Langfristige Kostenreduktion und verbesserter Kundenservice (Stichwort: Same-day-delivery) dürfte dies implizieren.
Auch dies ist ganz klar ein Thema, das nur ein Unternehmen mit der Größe von Amazon in Angriff nehmen kann.

5. Big Data

Amazon Wettbewerbsvorteil Big DataWas vielerorts noch als Zukunftsmusik angesehen wird und von vielen Kritikern als Buzzword belächelt wird, ist bei Amazon schon seit Jahren Realität: Durch die Analyse von riesigen Datenmengen gelingt es Amazon, sich in vielen Geschäftsfeldern Vorteile zu sichern. Exemplarisch sollen hier zwei Anwendungsbereiche genannt werden:
Artikelempfehlungen
Kunden die diesen Artikel gekauft haben, interessieren sich auch für…“ Dieser Satz begegnet dem Besucher auf der Website von Amazon an vielen Stellen und ist als Crosspromotion eines der Erfolgsgeheimnisse von Amazon. Bei der Ableitung der optimalen Artikelempfehlungen greift Amazon auf seinen imensen Datensatz an Kunden- und Kaufinformationen zurück.
Neue Geschäftsfelder
Böse Zungen behaupten, dass Amazon seinen Marktplatz externen Händlern nur zu dem Zweck überlässt, um algorithmisch festzustellen, welche Produkte sich besonders lohnen, um diese in das eigene Sortiment aufzunehmen.
Diese Sichtweise ist sicherlich übertrieben, trifft allerdings im Kern zu: Auch hier werden die Verkaufszahlen, Preise auf Amazon und weitere Informationen intelligent und vollautomatisch ausgewertet.

Amazon den Kampf ansagen

Zugegeben: Die Aufzählung der Bereiche, in denen sich Amazon schier unerreichbare Vorsprünge erarbeitet hat, wirkt zunächst etwas entmutigend. Da können wir nur sagen. Kopf hoch! Wir haben einige Ratschläge für Sie, die Ihnen im Kampf gegen die Übermacht von Amazon helfen sollen.

Aus unserer Sicht bedarf es eines starken Umdenkens vieler Shop-Betreiber. Krasser formuliert: Wer denkt, er werde mit einer durchschnittlichen Repricing-Strategie und einem 0815-Online-Shop in fünf Jahren noch am Markt bestehen, irrt aus unserer Sicht gewaltig!
Es ist an der Zeit für Innovationen, um gegen die Big-Player und die zahllosen anderen Online-Shops bestehen zu können.