Preispsychologie

“Der Preis verkauft letztendlich den Artikel!” Beim Verkauf von Ware im stationären Handel oder im E-Commerce tragen viele Faktoren dazu bei, ob der Kunde einen Artikel kauft oder nicht. Neben Lieferzeit, Sortimentsbreite des Shops und Retourenhandhabung spielt außerdem der Preis eine der wichtigsten Rollen bei der Kaufentscheidung. Aus diesem Grund wird das Feld der Preispsychologie immer größer und beliebter bei Anbietern aller Art.

Preispsychologie – Was ist das?

Die Preispsychologie beschäftigt sich mit der Wirkung von Zahlen und umfasst alles rund um eine psychologische Preisgestaltung.
Dabei zielt die jeweilige Preisstrategie meist auf einen gesteigerten Verkauf von Ware ab. Diese Strategien können ganz unterschiedlich aussehen.

ACHTUNG: Preispsychologie nicht mit Repricing-Strategien verwechseln: Auch im Repricing wird oft Gebrauch von Modellen der Preispsychologie gemacht, jedoch geht es beim Repricing darum, die Artikelpreise für das eigene Sortiment durch regelmäßige Preisanpassungen in Bezug auf die Wettbewerbssituation  immer optimal zu halten. Dazu können beispielsweise Best-Price-Strategien oder Top-Seller-Strategien angewandt werden.

Die Preispsychologie befasst sich weniger mit der exakten Preishöhe und mehr mit der Wirkung einzelner Zahlen auf den Menschen. Diese Wirkung zielt auf emotionale Motive bei der Kaufentscheidung eines Kunden ab und geht davon aus, dass nicht ausschließlich der niedrigste Preis attraktiv für den Verbraucher erscheint.

Mindmap Preispsychologie

Diese Mindmap soll einen Überblick über die verschiedenen Bereiche der Preispsychologie geben.
Preispsychologie existiert bereits seitdem Preise in jeglicher Form bestehen. Seit circa 15 Jahren gehört auch der E-Commerce in diese Sparte, wobei manche Preiseffekte hier nicht so relevant sind wie im stationären Handel. Im Nachfolgenden soll noch einmal hervorgehoben werden, wo die Preispsychologie auch im E-Commerce Anwendung findet.

Preispsychologie im E-Commerce

Neben Effekten, welche sich besser auf den stationären Handel adaptieren lassen (zum Beispiel der Platzierungseffekt) lassen sich viele Tricks der Preispsychologie auch im E-Commerce anwenden:

Darunter beispielsweise der Ankereffekt, nach welchem es sinnvoll ist, dem Kunden einen Referenzpreis zu bieten.

→ zusätzlich zum Rabattpreis den ursprünglichen Preis aufführen

Eine weitere Sparte der Preispsychologie stellen spezielle Preisbilder dar. Hier kann (meist unterbewusst) ein persönlicher Bezug zu den Preisen hergestellt werden.

→ Zahlenfolgen (z.B. 3,33 €) fallen auf

Zu den Preisbildern gehören auch die Preisendungen,  deren Wirkung ausgehend von den letzten Ziffern eines Preises unterschiedlich sein kann und oft eine große Wirkung auf die Conversion im Shop haben.

Just Below und präzise Preise wirken oft deutlich günstiger als glatte Preise, dabei allerdings auch qualitativ schwächer

Außerdem können Preise gewisse Reize auslösen, die entweder zu kognitiven (Cues) oder unterbewussten (Primes) Reaktionen führen können.

→ die optische Gestaltung des Onlineshops kann hier Reize wie z.B. Sicherheit, Expertise oder Wohlbefinden auslösen

Und schließlich bleibt für Händler die Frage, welches Image ihre Preise ausstrahlen sollen. Hier wandeln “gut” und “schlecht” scheinbar auf einem schmalen Grad.

→ Online-Händler sollten sich Gedanken darum machen, in welchem Licht ihre Artikel stehen sollen (Luxusartikel vs. Discountartikel)

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Preispsychologie wohl schon seit der Entstehung des Handels angewandt wird. Jeder Preis trifft sowohl eine Aussage darüber, wie der Händler seinem Verhandlungspartner gegenüber steht als auch über die Wertung eines Artikels.
Preisveränderungen durch unterschiedliche Preiseffekte und -strategien können meist recht einfach eingesetzt werden und damit oft zu großen Erfolgen führen. Es kann sich also auch für Online-Händler lohnen, einen Blick auf die verschiedenen Facetten der Preispsychologie zu werfen.

Quellen und Links

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