Preisdumping

Das Preisdumping beinhaltete eine Preismaßnahme bzw. Preisgestaltung eines Unternehmens, bei der die klassische, kaufmännische Kalkulation außer Kraft gesetzt wird: Der Preis soll denjenigen der Konkurrenz unterbieten und ist oft sehr niedrig angesetzt. Im Zuge dessen muss der Hersteller einen Verlust hinnehmen, um seinen Marktanteil zu erhöhen. Die Maßnahme wird generell eher als umstritten gesehen.
Dabei wird das Vergrößern der Marktanteile oder gar das Verdrängen von Wettbewerbern fokussiert. Diese haben oftmals eine geringe Kapitaldecke, die dem Verdrängungswettbewerb meist nicht standhält.
Die Maßnahme ist ebenfalls im internationalen Bereich bekannt. Als Gegenmaßnahme findet eine Marktbeobachtung durch gesetzliche Grundlagen und Wettbewerbsbehörden statt.

Quellen und Links

  • https://www.rechnungswesen-verstehen.de/lexikon/preisdumping.php
  • https://www.onpulson.de/lexikon/preisdumping/

Preisimage

Ein Preisimage beschreibt die Wahrnehmung von Preismerkmalen von Produkten oder Marken und kann dabei sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Schwierig zu definieren ist das Preisimage deshalb, weil als die Polarität positiv, bzw. negativ sowohl niedrige als als auch hohe Preise gelten können.
Zur Veranschaulichung hier ein Ausschnitt aus der Mindmap zum Thema Preispsychologie:

 

Mindmap Preispsychologie - Ausschnitt Preisimage

Quellen und Links

Preiselastizität

Preiselastizität als Teilbereich der Preispsychologie misst die Reaktion der Nachfrage nach einem Produkt nach einer Preisänderung. Demnach wird gemessen, wie sich die Nachfragemenge verhält, wenn der Preis eines Produktes um mindestens ein Prozent steigt oder sinkt, sprich: Wie reagieren Konsumenten auf minimale oder größere Veränderungen im Preis?


Dabei lässt sich eine elastische Nachfrage feststellen, wenn die Reaktion der Kunden hoch ist (>1 *). Unelastisch ist eine Nachfrage, wenn nur sehr wenig Reaktion auf eine Preisänderung folgt (<1 *). Reagiert die Nachfrage überhaupt nicht (0 *) auf die Preisveränderungen bezeichnet man dies als vollkommen unelastisch. *nach der Skala der Preiselastizität, berechnet durch diese Formel:

Quellen und Links

  • https://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/20312/preiselastizitaet
  • https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/preiselastizitaet-41923/version-265279

Preisvergleichsseite

Als Preisvergleichsseite bezeichnet man eine Online-Plattform, auf welcher sich Besucher den Preis eines bestimmten Artikels von mehreren Anbietern oder Händlern ausgeben lassen können. Es findet also ein Preisvergleich statt, welcher den Besucher zu einer Kaufentscheidung führen kann.
Zu den beliebtesten Preisvergleichsseiten, bzw. Portalen zählen eBay, Idealo, Amazon und Google Shopping.

Erfahren Sie mehr zum Thema Repricing von Preisvergleichsseiten

Preispsychologie

Preispsychologie – Was ist das?

Die Preispsychologie beschäftigt sich mit der Wirkung von Zahlen und umfasst alles rund um eine psychologische Preisgestaltung.

Dabei zielt die jeweilige Preisstrategie meist auf einen gesteigerten Verkauf von Ware ab. Diese Strategien können ganz unterschiedlich aussehen.

ACHTUNG: Preispsychologie nicht mit Repricing-Strategien verwechseln: Auch im Repricing wird oft Gebrauch von Modellen der Preispsychologie gemacht, jedoch geht es beim Repricing darum, die Artikelpreise für das eigene Sortiment durch regelmäßige Preisanpassungen in Bezug auf die Wettbewerbssituation  immer optimal zu halten. Dazu können beispielsweise Best-Price-Strategien oder Top-Seller-Strategien angewandt werden.

Mindmap zur Übersicht Preispsychologie

Die Preispsychologie befasst sich weniger mit der exakten Preishöhe und mehr mit der Wirkung einzelner Zahlen auf den Menschen. Diese Wirkung zielt auf emotionale Motive bei der Kaufentscheidung eines Kunden ab und geht davon aus, dass nicht ausschließlich der niedrigste Preis attraktiv für den Verbraucher erscheint.

Das breite Feld der Preispsychologie

Diese Mindmap soll einen Überblick über die verschiedenen Bereiche der Preispsychologie geben. 

Preispsychologie existiert bereits seitdem Preise in jeglicher Form bestehen. Seit circa 15 Jahren gehört auch der E-Commerce in diese Sparte, wobei manche Preiseffekte hier nicht so relevant sind wie im stationären Handel. Im Nachfolgenden soll noch einmal hervorgehoben werden, wo die Preispsychologie auch im E-Commerce Anwendung findet.

Preispsychologie im E-Commerce

Neben Effekten, welche sich besser auf den stationären Handel adaptieren lassen (zum Beispiel der Platzierungseffekt) lassen sich viele Tricks der Preispsychologie auch im E-Commerce anwenden:

Darunter beispielsweise der Ankereffekt, nach welchem es sinnvoll ist, dem Kunden einen Referenzpreis zu bieten. 

→ zusätzlich zum Rabattpreis den ursprünglichen Preis aufführen

Eine weitere Sparte der Preispsychologie stellen spezielle Preisbilder dar. Hier kann (meist unterbewusst) ein persönlicher Bezug zu den Preisen hergestellt werden.

→ Zahlenfolgen (z.B. 3,33 €) fallen auf

Zu den Preisbildern gehören auch die Preisendungen,  deren Wirkung ausgehend von den letzten Ziffern eines Preises unterschiedlich sein kann und oft eine große Wirkung auf die Conversion im Shop haben. 

→ Just Below und präzise Preise wirken oft deutlich günstiger als glatte Preise, dabei allerdings auch qualitativ schwächer


Außerdem können Preise gewisse Reize auslösen, die entweder zu kognitiven (Cues) oder unterbewussten (Primes) Reaktionen führen können.

→ die optische Gestaltung des Onlineshops kann hier Reize wie z.B. Sicherheit, Expertise oder Wohlbefinden auslösen

Und schließlich bleibt für Händler die Frage, welches Image ihre Preise ausstrahlen sollen. Hier wandeln “gut” und “schlecht” scheinbar auf einem schmalen Grad.

→ Online-Händler sollten sich Gedanken darum machen, in welchem Licht ihre Artikel stehen sollen (Luxusartikel vs. Discountartikel)

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Preispsychologie wohl schon seit der Entstehung des Handels angewandt wird. Jeder Preis trifft sowohl eine Aussage darüber, wie der Händler seinem Verhandlungspartner gegenüber steht als auch über die Wertung eines Artikels. 

Preisveränderungen durch unterschiedliche Preiseffekte und -strategien können meist recht einfach eingesetzt werden und damit oft zu großen Erfolgen führen. Es kann sich also auch für Online-Händler lohnen, einen Blick auf die verschiedenen Facetten der Preispsychologie zu werfen.

Preisposition

Unter einer Preisposition wird die Position verstanden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung, aus Kundensicht einnimmt. Streng genommen handelt es sich um die Preis-Leistungsposition, da neben dem Preis auch die Leistung eine Dimension darstellt.
Aus Sicht des Anbieters wird, nach Betrachtung von Angebot und Nachfrage, eine bestimmte Preisposition angestrebt. Diese wird dann versucht mit Maßnahmen im Rahmen der Preispositionierung zu erreichen.

Mit den folgenden drei Preispositionen lässt sich eine einfache Preislandschaft bilden:

  • Hochpreisposition
  • Mittelpreisposition
  • Tiefpreisposition

In der Praxis findet häufig eine Preislandschaft mit fünf Preispositionen Anwendung:

  • Luxuspreisposition
  • Premiumpreisposition
  • Mittelpreisposition
  • Niedrigpreisposition
  • Ultraniedrigpreisposition
Die wahrgenommene Leistung umfasst ebenso den Grad der Bedürfnisbefriedigung, wie verschiedene Qualitätsmerkmale. Zu den weniger offensichtlichen Leistungskomponenten zählt beispielsweise die Markenwirkung. Die Leistung kann funktionale, emotionale, symbolische und ethische Aspekte beinhalten.

Bei der Preiswahrnehmung ging die Forschung lange von einer rein rationalen Sichtweise des Kunden aus (Stichwort: Homo oeconomicus). Die nicht zu vernachlässigende Wirkung verschiedener preis-psychologischer Effekte konnten aber empirisch nachgewiesen werden. Dazu zählen auch Abweichungen vom Konsistenzband (in der Grafik oben als gestrichelte Linien dargestellt): Sowohl die Übervorteilungsposition, als auch (weniger intuitiv) die Vorteilsposition können auf den Kunden abschreckend wirken und einen Kauf verhindern.

Quellen und Links

  • Simon, Hermann ; Fassnacht, Martin: Preismanagement (2016)

Siehe auch

Premium Pricing

Das Premium Pricing ist eine Hochpreisstrategie, bei welcher die Preise auch nach der Produkteinführung konstant hoch bleiben, und nicht wie beim Skimming nach erfolgreicher Einführung wieder abfallen. Besonders bei Produkten die keine Einschätzung der Preiselastizität durch den Nutzer zulassen wird diese Preisstrategie angewandt.

Quellen und Links

Siehe auch

Penetration Pricing

Ähnlich dem Honeymoon Pricing versteht man unter Penetration Pricing im Rahmen der Preisstrategien bei einer Markteinführung eine niedrige Bepreisung, welche Kunden zum Kauf animieren soll und eine Marktdurchdringung mit sich bringen soll. Die Gefahr besteht jedoch darin, dass Kunden die Marke/ den Anbieter wieder wechseln, sobald das zu rabattierte Produkt wieder im Preis steigt.

Price Skimming

Price Skimming (Preisabschöpfung) findet dann statt, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt und zu Verkaufsbeginn zu einem höheren Preis angeboten wird. In dieser ersten Verkaufsphase wird auf die Stammkunden einer Marke abgezielt. Im weiteren Verlauf fällt der Preis des Produktes und passt sich an den Marktwert an, um auch preisbewusstere (Neu-) Kunden als Kunden zu gewinnen.

Quellen und Links

Siehe auch

Predictive Behavioral Targeting

Predictive Behavioral Targeting ist an das Behavioral Targeting angelehnt. Bei dieser Methode werden Informationen des Nutzers aus Daten von Surfverhalten und Datenquellen wie Befragungs- oder Registrierungsdaten extrahiert. Nach Auswertung der Daten entsteht ein Nutzerprofil, auf dessen Grundlage passende Onlinewerbung geschaltet werden kann.