Geht es aus Sicht eines Händlers darum, den passenden Preis für einen Artikel zu bestimmen, so reicht es nicht aus, die “harten Faktoren“ wie beispielsweise die eigenen Kosten oder die Preise der Konkurrenz zu berücksichtigen.
Idealerweise bezieht der Händler weitere so genannte “weiche Faktoren” in die Preisbildung mit ein. Hierzu zählen verschiedene psychologische Effekte auf Kundenseite, die wir im Folgenden untersuchen möchten.
“Der Wunsch ist der Vater des Gedankens.
Das Unterbewusste seine Mutter.”
– Peter Amendt (*1944), Franziskaner

Die klassische Sicht

In der klassischen Betriebswirtschaftslehre wird der Konsument als streng rational handelner Protagonist beschrieben. Dieser handelt stets nach den Grundsätzen der Nutzenmaxmierung bzw. Kostenminimierung. Diese Sichtweise manifestiert sich im so genannten ökonomischen Prinzip.

Vergessen Sie diese Sichtweise für einen Moment. Sie mag im Ansatz stimmen, es sollte jedoch nicht vergessen werden: Wir reden hier über Menschen und Menschen handeln niemals absolut rational!

Sicher kennen auch Sie ein Beispiel von sich selbst bezüglich eines Einkaufs, den Sie im Nachhinein bereuten. Entweder konnten Sie die erworbene Sache gar nicht gebrauchen oder der Preis schien Ihnen im Nachgang als zu hoch.
Dann sind Sie wahrscheinlich “Opfer” einer der folgenden Effekte geworden:

Verpflichtungsgefühl

Vielleicht kenne auch Sie das aus dem Einzelhandel: Ein Verkäufer hat sich eine ganze Weile mit Ihnen als Kunden beschäftigt und nun fühlen Sie Sich irgendwie verpflichtet nicht mit leeren Händen den Laden wieder zu verlassen.
Sicher ist dieses Gefühl von Verpflichtung im E-Commerce schwerer umzusetzen, es lohnt sich dennoch darüber nachzudenken, wie man es als Verkäufer erreichen kann, da hierdurch höhere Preise erfolgreich durchgesetzt werden können.
Praxis-Tipp:
Wie wäre es beispielsweise mit einem Foto von Ihnen und Ihrer Belegschaft (oder einem Familienfoto), das Sie im Kaufprozess Ihres Onlineshops anzeigen, ergänzt durch einen kurzen Satz, in dem Sie den Kunden für sein Vertrauen oder seine Treue danken.
Möglicherweise lässt sich hierdurch die Abbruchquote deutlich senken.

Kapitulation vor zu komplexen Kaufentscheidungen

Viele Onlineshops setzen auf Recommendation Engines (RE), um dem Kunden andere Artikel des Sortiments schmackhaft zu machen.
Diese Technik wird beispielsweise durch den Branchen-Primus Amazon extrem erfolgreich eingesetzt.
Nichts desto trotz birgt diese Technologie auch Gefahren. Vergessen Sie nicht, dass das oberste Ziel einer jeden Angebotsseite der Klick auf den “Kaufen-Button” sein sollte.
Im schlimmsten Fall haben Sie einen Kunden bereits vom Kauf überzeugt, doch dann wirft er einen Blick auf die angezeigten “ähnlichen Produkte”. Nun muss er recherchieren, vergleichen und abwägen. Dieser Vorgang an sich kann schnell komplizert werden.
Die Lust am Kauf geht da nicht selten verloren.
Fazit: Recommendation engine einsetzen? Ja, aber mit Bedacht!

Zufriedenheit über das Zustandekommen des Preises

Es gibt sie: Kunden, die erst dann zufrieden sind, wenn Sie Ihnen preislich entgegen gekommen sind. Ob der Preis im Endeffekt wirklich günstig ist oder nicht, spielt eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist es für diesen Kundentypus, dass er als Gewinner aus der Situation geht und am besten im Bekanntenkreis mit seinem Verhandlungsgeschick prahlen kann.
Praxis-Tipp:
Ein Livechat kann eine gute Möglichkeit sein, um mit verhandlungsfreudigen Kunden in Kontakt zu treten.
Eine andere erfolgversprechende Technik kann es sein, Kunden persönlich (kein Newsletter!) über besondere individuelle Angebote aufmerksam zu machen.
Wichtig hierbei: Setzen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klare Grenzen, bis wohin gehandelt werden darf.

Knappheit des Angebots

Knappe Ressourcen wecken bei uns Menschen uralte Instinkte. Wird ein Angebot zeitlich oder Mengen-mäßig begrenzt, kann sich dies positiv auf die Kaufbereitschaft der Kunden auswirken.
In der Psychologie wird dieser Mechanismus auch Reaktanz genannt.
Viele Online-Shops und Marktplätze zeigen an, wie oft ein Artikel vorrätig ist.
Doch Achtung! Dass allein der Verdacht auf absichtliche Falschangaben schon nach hinten losgehen kann, musste der Branchenprimus Zalando am eigenen Leib erfahren:
Trickst Zalando seine Kunden aus? (Stern, 31.08.2015)

Wahrnehmung von Zahlen

Als Händler gibt es zwei Gründe sich mit der Wirkung und Wahrnehmung von Zahlen zu beschäftigen: Zum einen ist es möglich durch eine geschickte Preiswahl mehr zu verkaufen. Zum anderen können selbst höhere Preise niedriger wirken, wenn Sie geschickt gewählt wurden. Dadurch lässt sich eine höhere Marge realisieren.

Der Wahrnehmung von Zahlen haben wir uns im Detail in einem anderen Blog-Beitrag beschäftigt:
Hier erfahren Sie mehr: Preispsychologie und die Wirkung von Zahlen

Fazit

Wir haben einige psychologische Effekte aufgezeigt und beschrieben, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung haben.
Richtig genutzt können Sie dem Online-Händler dabei helfen, mehr zu verkaufen (Stichwort: Umsatzsteigerung) oder höhere Preise zu etablieren (Stichwort: Margensteigerung).
Es besteht daher ein direkter Zusammenhang zwischen den psycho-emotionalen Teil der Kaufentscheidung und der Preisbildung.
Welche Faktoren sonst noch bei der Preisbildung eine Rolle spielen sollten, erfahren Sie in unserem Überblick: Preisbildung und Preisgestaltung für Online-Shops