Dass die verschiedenen Kosten, die ein Online-Händler hat, sich auf dessen Preisgestaltung auswirken, ist einfach nur logisch.

Doch wie genau sieht dieser Einfluss aus? Und wie können Sie als Online-Händler Ihre Ausgabenseite für die Berechnung optimaler Preise nutzen?
Diese Fragen sollen im folgenden Beitrag beantwortet werden.

Anfangen möchten wir diesen Beitrag mit einer These, die wir anschließend überprüfen möchten:
„Die eigenen Kosten stellen einen unteren Grenzwert für den Verkaufspreis dar.“

Fixkosten und variable Kosten

Hierbei ist grob zu unterscheiden zwischen Fixkosten und variablen Kosten. Vereinfacht lassen sich im Online-Handel die folgenden Preisgruppen bilden:

Variable Kosten:

Beschaffungskosten des Artikels
Lieferkosten

Fixkosten:

Miete/Pacht
Gehälter
Energiekosten
etc.

Natürlich sind hier die Grenzen zwischen „fixen“ und „variablen“ Kosten fließend – als grobe Orientierung dürfte die obige Zuordnung aber zweckmäßig sein.
Die variablen Kosten stellen die absolute Preisuntergrenze dar: Einen Artikel unter diesem Betrag anzubieten macht unternehmerisch zunächst einmal keinen Sinn:
Verkauft ein Händler günstiger, als er einkauft (und versendet), so macht er Verlust.

Ausnahmen können sich hierbei höchstens unter Rücksichtnahme auf den Gesamtunternehmerischen Kontext ergeben: Z.B. Eine Dumping-Preis-Strategie, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen.
Dies soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter thematisiert werden.

Das Ziel: Positive Deckungsbeiträge

Der Verkauf eines Artikels sollte also in einen positiven Deckungsbeitrag resultieren. Der Deckungsbeitrag dient dann zunächst zur „Deckung“ der Fixkosten.
Übersteigt die Summe der Einzeldeckungsbeiträge die gesamten Fixkosten, so kommt es zu einem Überschuss, der reinvestiert werden kann oder als Gewinnausschüttung den Gesellschaftern/Eigentümern des Handel-treibenden Unternehmens zu Gute kommen kann.
Ist die Summe der Einzeldeckungsbeiträge kleiner als die Fixkosten, so arbeitet das Unternehmen defizitär.

Die folgende Grafik soll die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Kosten verdeutlichen:

Man kann also sagen, dass die Fixkosten in „umgewandelter Form“ auch eine Art Preisuntergrenze darstellen.
Ein gewissenhaft arbeitender Unternehmer sollte daher die Fixkosten möglichst komplett auf die einzelnen Artikel umlegen, um eine genaue Vorstellung davon zu bekommen, was für Kosten pro Artikel, zusätzlich zu den Beschaffungs- und den Lieferkosten anfallen.

Handelsspanne und Marge

Das Umlegen der Fixkosten auf den einzelnen Artikel ist in der Theorie schlüssig, in der Realität allerdings kaum praktikabel.

Daher ist es im Handel seit jeher üblich, mit der „Handelsspanne“ (auch „Marge“ genannt) zu kalkulieren. Unter der Marge versteht man den prozentualen Anteil des Deckungsbeitrags am Verkaufspreis.Man kann die Marge aber auch andersherum berechnen und zwar als den prozentualen „Aufschlag“ auf die Beschaffungskosten, der sich beispielsweise so formulieren ließe:
„Ich habe den Artikel für 100€ gekauft und mit einer Marge von 20% wieder verkauft.“
Anmerkung: Ob die Lieferkosten als Teil der Bemessungsgrundlage gezählt werden sollten, ist umstritten. Wir empfehlen dies, da es sich dabei um sehr „Artikel-nahe“ und  daher 100% variable Kosten handelt.

Fazit

Wir haben gezeigt, warum die eigenen Kosten ein entscheidender Faktor für die Preisgestaltung sein sollten.
Sich preislich ausschließlich an den eigenen Kosten oder an Margen-Zielen zu orientieren, kann aber niemals ausreichen!
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Preise der Konkurrenz sollten bei der Festsetzung der eigenen Preise eine mindestens ebenso große Rolle spielen, wie die eigenen Kosten.

Hier gelangen Sie zu unserem Beitrag, der sich mit den verschiedenen Einflussfaktoren der Preisgestaltung beschäftig und als Einstieg in das Thema dienen soll.

Wenn Sie mehr über die ständige Anpassung der eigenen Preise am Markt erfahren möchten: Hier  finden Sie mehr zum Thema Repricing.